Para İadesinden Sonra Geri Kazanma Kampanyaları

Bir para iadesi işlendiği anda, çoğu pazarlama sistemi müşteriyi sessizce siler. Sipariş kapanır, gelir tersine çevrilir ve kişi genel listeye geri düşerek hiç alışveriş yapmamış biriyle aynı toplu bültenleri almaya başlar. Bu bir hatadır, çünkü satın alan, iade eden ve parası geri ödenen bir müşteri bir yabancı değildir — sizi bir kez satın almaya yetecek kadar beğenmiş, neden işe yaramadığını size tam olarak anlatmış ve hâlâ etkileyebileceğiniz koşullarla ayrılmış biridir. Para iadesi bir işlemin sonudur, ilişkinin sonu değildir; hemen sonrasındaki pencere, bu müşteriyle yakalayacağınız en ulaşılabilir anlardan biridir. Soru, takip edip etmeyeceğiniz değil, nasıl ve kime yapacağınızdır.

Tek kuruş harcamadan önce iade nedenine göre segmentleyin

Bir geri kazanma kampanyasının en ölümcül hali, genel olanıdır: iade nedeni ne olursa olsun, yakın zamanda parası iade edilen herkese gönderilen düz bir yüzde on indirim e-postası. Bu, bir daha asla geri gelmeyecek kişilere para harcar ve sorununu bir indirimin çözmediği kişileri incitir. İade nedeni, elinizdeki en zengin segmentasyon sinyalidir, çünkü gerçekte neyin ters gittiğini size söyler ve doğru takip her biri için farklıdır. Beden nedeniyle iade eden bir müşterinin ihtiyacı bir kupon değil, daha iyi bir beden önerisidir. Arızalı bir ürünü iade eden bir müşterinin, herhangi bir teklif öncesinde kaliteye dair güvenceye, belki de bir özüre ihtiyacı vardır. Fikrini değiştiren bir müşteri, zamanlaması iyi bir teşvike gerçekten olumlu yanıt verebilir. Ürün geç ulaştığı için iade eden bir müşterinin ise indirimin çözemeyeceği bir lojistik şikâyeti vardır. Para iadesini zaten kaybedilmiş bir satış olarak ele almak, tüm bu çabayı yeniden çerçeveler: amaç, neden verisinin size kurtarılabilir olduğunu söylediği ilişkiyi, nedene uygun müdahaleyle geri kazanmaktır.

Geri kazanma için neden-eylem haritası

Her iade nedenini belirli bir eyleme, teklife ve zamanlamaya eşlemek, muğlak bir iyi niyeti uygulanabilir bir kampanyaya dönüştürür. Aşağıdaki tablo bir başlangıç şablonudur; kesin teklifler kendi marjlarınıza ve verinize göre ayarlanmalıdır.

Zamanlama ve teklif mekaniği

Çoğu geri kazanma kampanyasının sessizce başarısız olduğu nokta zamanlamadır. Müşteri iadeyi paketleyip gönderme sürtünmesini hâlâ hatırlıyorken çok erken gönderirseniz, mesajınız duyarsız gelir. Çok uzun beklerseniz niyet soğumuş ve marka unutulmuş olur. Çoğu fikir değişikliği ve fiyat kaynaklı iadede, para iadesinden yaklaşık iki ila dört hafta sonrasına denk gelen bir pencere, anlık bir takipten daha iyi sonuç verir; bu süre, değerlendirme hâlâ sıcakken olumsuz anının solmasına zaman tanır. Lojistik ve arıza sorunları bunun istisnasıdır — bunlar hızlı, hizmet odaklı bir yanıt ister, çünkü şikâyet tazedir ve çözülmemiştir. Teklifin kendisinde ise en derin indirimle başlama refleksine direnin. Elde tutmanın ekonomisi köklü biçimde kanıtlanmıştır; HBR'de yayımlananlar dahil iş araştırmacıları, uzun süredir mevcut bir müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri kazanmaktan belirgin ölçüde daha ucuz olduğunu savunuyor; bu da gerçek, iyi hedeflenmiş bir geri kazanma teklifini karşılayabileceğiniz ve yine de aksi halde ödeyeceğiniz kazanım maliyetinin önünde kalabileceğiniz anlamına gelir. Ama teklif tek kaldıraç değildir. Bu çalışma, satın alma sonrası deneyim ve elde tutmanın daha geniş disiplini içinde yer alır: takip e-postası, iadenin kendisi sırasında iyi ya da kötü yönetilmiş bir ilişkinin görünen ucudur.

En iyi geri kazanma teklifi çoğu zaman bir indirim değildir. Son satın almanın neden başarısız olduğunu anladığınızın ve onu başarısız kılan şeyi düzelttiğinizin kanıtıdır.

Ne zaman geri kazanmaya çalışılmamalı

Geri kazanma stratejisinin rahatsız edici yarısı, ne zaman durulması gerektiğini bilmektir. Parası iade edilen her müşteri kurtarılmaya değmez ve bazılarını kaybetmek aslında kârlıdır. Sık sık satın alıp siparişinin büyük kısmını iade eden bir seri iadeci bir elde tutma fırsatı değildir; gönderdiğiniz her yeniden etkileşim, bir kayıp daha yaratmaya davettir. Geri kazanma ile dolandırıcılığa yakın segmentasyonun kesiştiği nokta tam da burasıdır: parası iade edilen bir müşteriyi geri kazanma akışına dahil etmeden önce, iade geçmişine göre onu tarayın, çünkü iade ağırlıklı bir alışverişçinin müşteri yaşam boyu değeri, işlem, kargo ve satılamaz stok hesaba katıldığında negatif olabilir. Seri iadeci segmentini belirleyen araçlar, kimi geri kazanmadan tamamen hariç tutmanız gerektiğini söyleyen araçlarla aynıdır. Gerçekten kârsız bir müşteriyi geri kazanmak bir pazarlama başarısı değildir; bir kaybı yeniden satın almak için para ödemektir. Amaç, parası iade edilen herkesi ayrım gözetmeksizin yeniden etkileşime sokmak değil, tek bir kötü deneyimin iyi bir uzun vadeli ilişkiyi gölgelediği müşterileri seçici biçimde geri kazanmaktır.

Bunu operasyonel hale getirmek

Bunların hepsinin işlemesi için iade nedeninin ve müşterinin iade geçmişinin, iade sisteminden çıkıp kimin ne zaman iletişime geçileceğine karar veren araçlara ulaşması gerekir. Birçok sistemde bu hiç gerçekleşmez — iade nedeni bir depo veritabanında kaybolur ve pazarlama ekibi bunu asla görmez; geri kazanmanın varsayılan olarak genel bir gönderime dönüşmesinin nedeni de budur. ResReturn'ün yapılandırılmış iade nedenleri ve iade zekâsı, bu sinyali taşınabilir kılacak şekilde tasarlanmıştır: bir müşterinin neden iade ettiği ve sağlıklı ya da seri iadeci olarak durumu, pazarlama ve CRM araçlarınıza akabilir; böylece kampanyalar buna göre segmentlenebilir. Değişim öncelikli akış da baştan sessizce geri kazanma işini yapar — para iadesi sonrası geri kazanma adayı olacak birçok müşteri, iade anında bir değişim ya da mağaza kredisiyle elde tutulur; böylece para iadesi sonrası kampanyanın sadece gerçekten ayrılan müşteriler üzerinde çalışması gerekir. En iyi geri kazanma, iadenin kendisinin müşteriyi zaten elde tutması sayesinde hiç göndermek zorunda kalmadığınız kampanyadır.

• Parası iade edilen müşterileri iade nedenine göre segmentleyin; bir beden sorunu, bir arıza ve bir fikir değişikliği üç farklı takip gerektirir.
• Çoğu geri kazanma iletişimini iki ila dört hafta sonrasına zamanlayın, ama arıza ve teslimat şikâyetlerine birkaç gün içinde yanıt verin.
• En derin indirim yerine çözümle başlayın — sorunu anladığınızın kanıtı çoğu zaman bir kupondan daha etkilidir.
• İade geçmişine göre tarama yapın ve seri iadecileri hariç tutun, çünkü kârsız bir müşteriyi yeniden kazanmak sadece kaybı tekrarlar.
• İade nedenini ve iadeci durumunu CRM'e taşınabilir hale getirin, yoksa geri kazanma harcamayı boşa harcayan genel bir gönderime döner.