Seri İadeciler: Kısıtlamadan Önce Segmentleyin

Her perakendecinin bir yerlerde müşterileri iade oranına göre sıralayan bir tablosu vardır ve bu listenin tepesinde genellikle herkesin sorunlu saydığı bir isim oturur. Bazen gerçekten öyledir. Ama satın aldığının yüzde 40'ını iade eden bir alışverişçi, elbiseyi bir kez giyip yeniymiş gibi geri gönderen bir gardıropçuyla ya da iade dolandırıcılığı yazımızda ele aldığımız boş kutu vurgununu çeviren biriyle otomatik olarak aynı kişi değildir. Dolandırıcılık dürüstsüzlükle ilgilidir: hak etmediğiniz bir iadeyi koparmak için yalan bir iddiada bulunmak. Seri iadeci ise genellikle hiçbir şekilde dürüstlükten sapmaz. Beden tablonuza güvenemediği için üç beden sipariş eder, ya da ürün fotoğrafları gerçekle hiç örtüşmediği için dört renk alır ve açıkça birini tutup gerisini geri göndermeyi baştan niyet eder. Bu davranışı bir dolandırıcılık sorunu gibi ele almak birinci hatadır. Daha maliyetli ve daha yaygın olan ikinci hata ise, yüksek iade yapan her müşteriyi aynı sorun sayıp hepsini aynı şekilde kısıtlamaktır.

Aynı iade oranı, tersine değer taşıyan iki müşteri

Her ikisi de siparişlerinin yüzde 45'ini iade eden iki müşteriyi düşünün. Birincisi yılda dört elbise alır, ikisini iade eder ve beden küçük geldiğinde şikayet eder. İkincisi yılda her yeni koleksiyondan kırk parça alır, on sekizini iade eder ve beş yıldır müşterinizdir; toplam harcaması, ortalama bir müşteri kohortunun on yılda ulaştığı toplamın çok üzerindedir. Sadece iade oranına bakan bir politika ikisinde de aynı sayıyı görür ve ikisine de aynı yanıtı verir: bir uyarı e-postası, bir sonraki iadede ücret, belki bir işaretlemeden sonra doğrudan hesap askıya alma. Bu iki müşteriden biri gerçekten daha yakından bakılmayı hak ediyordu. Diğerini ise, neden bu kadar çok iade ettiğini ya da sizin için gerçekte ne kadar değerli olduğunu hiç yakalamayan bir metrik yüzünden gücendirdiniz, hatta muhtemelen kaybettiniz.

Genel geçer politikalar neden geri teper

Herkese uygulanan yüksek-iade politikaları kurulması kolay ve göstermesi tatmin edici gelir, çünkü tek bir eşik, örneğin yüzde 40'ın üzerini kısıtla, yönetim kuruluna anlatması ve kural motoruna kodlaması basit bir şeydir. Sorun şu ki girdi değişkeni, ham iade oranı, bir müşterinin elde tutulmaya değer olup olmadığını öngören değişken değildir. Niyet hakkında neredeyse hiçbir şey söylemez, kârlılık hakkında tek başına çok az şey söyler. Politikayı tek bir sayıya indirgeyen bir mağaza, yılda dört haneli marj bırakan bir bracketer ile bir kez sipariş verip çoğunu iade edip bir daha hiç alışveriş yapmayan bir müşteriyi aynı kefeye koyar. Bu ikisi kesinlikle aynı sorun değildir ve ikisini ayırt edemeyen bir kural her zaman yanlış sorunu çözmeye çalışır, çoğunlukla da hiç sorun olmayan müşteriyi küstürerek.

İade oranı size birinin ne sıklıkla ürün geri gönderdiğini söyler. Ama o kişinin gerçekten müşteriniz olmaya değip değmediği hakkında hiçbir şey söylemez. Bu ikinci soru, ikinci bir sayı gerektirir.

Eksik olan metrik: yaşam boyu değer

Yaşam boyu değer, korkutucu bir iade oranını içgüdüsel bir tepki yerine gerçek bir iş kararına dönüştüren şeydir. Yüzde 45 iade oranına ve sağlıklı bir yıllık harcamaya sahip bir müşteri, aynı yüzde 45 iade oranına sahip ama harcaması bunun bir kısmı kadar olan bir müşteriyle kıyaslanamaz, oysa sadece iade oranına dayanan bir panoda ikisi birebir aynı görünür. Birinci müşteri yeterince alıyor, deniyor ve tutuyor; öyle ki iadeler onun alışveriş biçiminin doğal maliyetidir ve bu maliyet, yıl boyunca yarattığı marjdan neredeyse kesinlikle daha küçüktür. İkinci müşterinin iadeleri ise verdiği hemen her siparişte size para kaybettiriyor olabilir. Bu farkı, yaşam boyu değeri iade oranıyla birlikte çekmeden göremezsiniz; çoğu iade platformu ise ikisini bir arada görecek şekilde tasarlanmamıştır, çünkü iade sistemleri ile CRM ya da yaşam boyu değer verisi genellikle birbiriyle hiç konuşmayan ayrı sistemlerde yaşar.

• Sadece sipariş sayısı değil, yaşam boyu harcama ve marj katkısı; böylece büyük harcayan biriyle tek seferlik bir alışverişçi asla aynı kefeye konmaz.
• Müşteri süresi ve iadelerin ilk birkaç zorlu siparişte mi yoğunlaştığı, yoksa yıllarca normal seyrettikten sonra son zamanlarda mı sıçradığı.
• İadenin nereye aktığı: mağaza kredisi elde tutulan bir gelirdir ve bu, bir iadenin gerçekte size ne kadar pahalıya patladığını değiştirir; bu ayrımı mağaza kredisi ile iade yazımızda ele alıyoruz.
• Kategori yoğunlaşması: gerçek beden belirsizliği olan ayakkabı ya da giyimde bracketing yapmak, hiçbir bariz beden mazereti olmadan ilgisiz kategoriler arasında iade yapmaktan farklı bir örüntüdür.

Bir segmentasyon çerçevesi: dört çeyrek

İade oranını yaşam boyu değerle kesiştirdiğinizde dört segment ortaya çıkar ve her biri gerçekten farklı bir muameleyi hak eder. Yüksek yaşam boyu değere sahip bracketer'lar neredeyse hiçbir zaman kısıtlama görmemelidir; onların iade oranı harika bir müşteri olmanın bedelidir, aleyhlerine bir kanıt değil. Düşük iadeli, düşük değerli müşteriler zaten normal taban kitlenizdir ve hiçbir müdahale gerektirmez. Düşük değerli, yüksek iadeli müşteriler ise gerçekten izlenmeye değer segmenttir, çünkü iadeleri işletmeye kattıkları harcamadan daha pahalıya mal olabilir. Ancak dördüncü grup, yani kalıcı olarak yüksek iade oranı ile düşük ya da negatif yaşam boyu değerin ve dengeleyici hiçbir faktörün bir araya geldiği grup, daha sıkı bir muameleyi hak eder; orada bile ilk yanıt bir yasak değil, nazik bir yönlendirme olmalıdır.

Yanıtı kademelendirmek, yasaklamak değil

Segmentler ortaya çıktıktan sonra, yanıt doğrudan en sert araca atlamak yerine bu segmentlere göre ölçeklenmelidir. Kademeli bir yaklaşım, yüksek iade yapan müşterilerin büyük çoğunluğunun sürtünmesiz bir politika deneyimi yaşamaya devam etmesini sağlarken, gerçekten maliyetli azınlığın da körü körüne değil, orantılı bir yanıtla karşılaşmasını sağlar.

1. 1Yüksek değerli bracketer'lar için hiçbir cezalandırıcı adım atmayın. Daha iyi beden ve uyum rehberliği sunun, böylece doğru bedene ulaşmak için daha az sayıda beden denemeleri gerekir; bu da ilişkiye hiç dokunmadan iade oranını sessizce düşürür.
2. 2Pahalıya patlayan, düşük değerli iadeciler için kısıtlamadan önce rehberlikle başlayın: daha keskin uyum önerileri, daha ayrıntılı ürün ölçüleri ve kötü bir bedeni nakit iade yerine değişime yönlendiren önce-değişim akışı.
3. 3Aynı segmentte örüntü rehberlikten sonra da sürüyorsa, yumuşak sürtünmeye geçin: yapılandırılmış bir iade sebebi zorunluluğu, ürün teslim alınıp değerlendirilene kadar ertelenen anlık kredi serbest bırakma ve nakit iade yerine mağaza kredisine yönlendiren bir teşvik.
4. 4Sert kısıtlamaları, ücretleri, sipariş limitlerini ya da hesap düzeyinde incelemeyi, yalnızca kalıcı olarak yüksek iade oranını düşük ya da negatif değerle birleştiren ve daha yumuşak önlemlere yanıt vermeyen dar gruba saklayın; bu, doğrulanmış iade dolandırıcılığı için önerdiğimiz aynı sıkılıktır, sadece çok alıp çok iade eden müşteriler için değil.

Algoritmik yasaklamanın itibar riski

Bunu yanlış yapmanın, iade kâr-zarar tablosunda hiç görünmeyen bir bedeli vardır: itibar hasarı. Ham iade oranı eşiklerine dayanarak yüksek iade yapan müşterileri kamuoyu önünde kısıtlayan ya da yasaklayan perakendeciler, hikayenin gerçekten etkilenen müşterilerin çok ötesine yayıldığını görmüştür, çünkü birden fazla ürün iade etmiş her alışverişçi kendini o listede hayal edebilir. Statista gibi sektör veri kuruluşları uzun süredir, cömert ve esnek iade politikalarının alışverişçilerin bir çevrimiçi mağazayı diğerine tercih etme sebepleri arasında en sık anılanlardan biri olduğunu gösteriyor; bu da normal davranışı cezalandırıyor algısı yaratan bir politikanın yalnızca işaretlenen müşteriyi değil, geri kalan müşteri kazanımınızı besleyen itibarı da riske attığı anlamına gelir.

Gündeme gelen hikayeler nadiren haber bile sayılmayan, doğrulanmış bir dolandırıcının hesap erişimini kaybetmesiyle ilgilidir. Bunlar genellikle sadık, çoğu zaman yüksek harcamalı bir müşterinin, kendince tamamen meşru gördüğü bir davranış yüzünden algoritmik bir yasaklama bildirimi almasıyla ilgilidir: beden denemek, renk denemek, gerçekten uyan şeyi tutma niyetini açıkça belirterek sipariş vermek. Segmentasyon yaklaşımı sadece daha adil değildir, aynı zamanda daha ucuz bir itibar sigortasıdır, çünkü yasaklandığında en kötü manşetleri üretecek müşteriler orantısız biçimde, iyi kurgulanmış bir segmentasyon modelinin tasarım gereği koruduğu tam da o yüksek değerli bracketer'lardır.

Bunu ek personel almadan kurmak

Bunların hiçbiri büyük bir ekip gerektirmez. Gereken şey, çoğu ticaret altyapısının zaten sahip olduğu iki veri noktasıdır: iade oranı ve yaşam boyu değer ya da marj katkısı; bunları ayrı panolarda yaşayıp birbirine hiç referans vermek yerine müşteri düzeyinde birleştirmek yeterlidir. Dolandırıcılık skorlaması için kullanılanla aynı türden kural tabanlı bir puanlama katmanı, saf riski değil segmentasyonu da aynı kolaylıkla puanlayabilir; müşterileri yukarıdaki çeyreklere otomatik olarak yerleştirip her birini gerçekten hak ettiği yanıt kademesine yönlendirebilir. Sonuç, elde tutulmaya değer müşterilere esnek görünen ve sertliği yalnızca gerçekten hak edildiği yerde gösteren bir politikadır; bu da tek bir genel eşiğin asla üretemeyeceği kadar hem marj hem itibar açısından daha iyi bir sonuçtur.