Satın alma sonrası deneyim: elde tutma aracı olarak iadeler

Çoğu marka dikkatinin yüzde doksanını satın alma öncesi yolculuğa harcar: kazanım, ürün sayfaları, ödeme. Ardından müşteri kutuyu alır, bir şeyler yanlış gider ve açıkça sonradan akla gelmiş bir düşünceyle inşa edilmiş bir iade sürecine takılır. Burası ilgiyi kesmek için garip bir noktadır, çünkü iade, bir müşterinin tekrar satın almaya yetecek kadar size güvenip güvenmediğine karar verdiği tek andır. Satın alma sonrası deneyim, bir satışın kuyruğu değildir. Bir sonraki satışın ön ucudur.

Asimetriyi düşünün. Yeni bir müşteri kazanmak, zaten harcadığınız paraya mal olur. Geri dönen bir müşteri neredeyse hiçbir şeye mal olmaz ve çok daha yüksek bir oranda dönüşür. Yine de o ikinci siparişe giden yol üzerinde doğrudan yer alan iade deneyimi, genellikle tüm operasyonun en az tasarlanmış ekranıdır. Bu yazı, iadeleri bir maliyet merkezi yerine bir elde tutma kaldıracı olarak ele almakla ve onu işe yarar kılan dört somut mekanizmayla ilgilidir: anında kredi, değişim öncelikli akışlar, markalı bir self-servis portal ve bunların birlikte koruduğu tekrar satın alma niyeti.

Elde tutmanın sızdığı yer geri ödemedir

Bir müşteri bir ürünü iade edip kartına nakit geri aldığında, ilişki fiilen kapanır. Para işletmenizden çıkar, müşterinin sitenize geri dönmek için bir nedeni kalmaz ve sahip olduğu her ne niyet varsa bir geri ödeme onay e-postasında buharlaşır. Bir geri ödeme zaten kaybettiğiniz bir satıştır ve daha kötüsü, baştan kazanmak için kazanım maliyeti ödediğiniz bir satıştır. Sızıntı iadenin kendisi değildir. Sızıntı, iadenin sonunda varsayılan olarak yöneldiğiniz şeydir.

Yeniden çerçeveleme basittir. Bir iade, müşterinin size ürünün hedefi ıskaladığını söylemesidir, ancak sizden satın alma niyeti çoğu zaman hâlâ sağlamdır. Sipariş verecek kadar markayı beğenmişlerdir. Bu belirli ürünle ilgili bir şey işe yaramamıştır: kalıp uyumu, renk, zamanlama. Satın alma sonrası akışınız bunu kesin bir geri ödeme olarak ele alırsa, niyeti çöpe atarsınız. Bunu bir yönlendirme olarak ele alırsa, müşteriyi ve genellikle geliri elde tutarsınız.

Anında kredi niyeti canlı tutar

Çoğu markanın yapabileceği en yüksek etkili değişiklik, ürün geri gönderilmeden önce, iade başlatıldığı anda mağaza kredisi sunmaktır. Bir geri ödemenin tamamlanmasını iki hafta beklemek bir elde tutma katilidir; para ulaştığında müşteri çoktan başka yere geçmiştir. Anında kredi nakit akışı ve güven sorununu bir anda çözer: müşteri anında telafi edilmiş hisseder ve değer bir banka hesabına gitmek yerine mağazanızın içinde kalır.

Davranışsal etki güçlüdür. Mağazanızda kırk avroluk kredi tutan bir müşteri, onu harcamak için aktif olarak bir neden arayan bir müşteridir. Değeri yüzde 100 nakit geri ödeme yerine yüzde 110 kredi olarak sunmak gibi küçük bir tatlandırıcı, marjı anlamlı şekilde zedelemeden seçimi daha da eğer, çünkü yeni bir siparişe karşı kullanılan kredi kendi brüt marjını da beraberinde getirir.

Nakit bir geri ödeme konuşmayı bitirir. Anında kredi, bir iadeyi müşterinin harcayıp bitirmek istediği açık bir hesaba dönüştürür.

Değişim öncelikli yaklaşım bir iadeyi bir takasa dönüştürür

Bir geri ödeme sunmadan önce, doğru bedeni, doğru rengi veya karşılaştırılabilir bir ürünü sunun. Moda iadelerinin büyük bir kısmı ürün reddi değil kalıp uyumu kaynaklıdır; bu da müşterinin sipariş ettiği şeyi hâlâ istediği, sadece uyan bir formda istediği anlamına gelir. Bir değişim öncelikli eylem kılavuzu aracılığıyla önce takası sunmak, kaybedilecek olan geliri fiilen sıfır ek kazanım maliyetiyle elde tutulan gelire dönüştürür.

Değişim öncelikli yaklaşım aynı zamanda veriyle birleşerek katlanır. Bir ürünün neden geri geldiğini bildiğinizde, kaba bir "bir beden büyüğü" tahmini yerine aynı akışta daha akıllı bir alternatif sunabilirsiniz. İade bir çıkmaz sokak olmaktan çıkar ve müşterinin size az önce verdiği iade nedeninin yönlendirdiği ikinci, daha bilgili bir satın alma kararına dönüşür.

Markalı portal, elde tutma yüzeyidir

Deneyim başka birine aitmiş gibi hissettiriyorsa bunların hiçbiri işe yaramaz. Genel bir üçüncü taraf iade sayfasına yönlendirilen veya bir adrese e-posta gönderip beklemesi söylenen bir müşteri, iade daha işlenmeden markanızı duygusal olarak zaten terk etmiştir. Kendi renklerinizde ve sesinizde bir self-servis iade portalı, müşteriyi ilişkinin en kırılgan olduğu tam o anda ilişkinin içinde tutar.

Anında kredi ve değişim öncelikli seçeneklerin gerçekten sunulduğu yer portaldır, bu yüzden tasarımı bu kaldıraçların çekip çekmediğine karar verir. McKinsey'in müşteri deneyimi ve sadakat üzerine araştırmasına göre, satın alma sonrası etkileşimlerin kalitesi, tekrar davranışın en güçlü göstergelerinden biridir ve iadeler bu etkileşimlerin en duygusal yüklü olanıdır. Temiz, markaya uygun, kendi kendine işleyen bir akış, sessizce kaybedilen bir müşteri ile gelecek ay yeniden sipariş veren bir müşteri arasındaki farktır.

Temas noktalarını elde tutma etkisiyle eşleştirmek

Her satın alma sonrası temas noktasını, tetiklediği elde tutma davranışının yanında görmek ve bir marka bunu yanlış yaptığında ne olduğunu görmek yardımcı olur:

Orta sütunu yukarıdan aşağıya okuyun, bir elde tutma hunisidir. Sağ sütunu okuyun, bir kayıp hunisidir. Aynı müşteri, satın alma sonrası anın nasıl tasarlandığına tamamen bağlı olarak birinden ya da diğerinden akar.

Elde tutma, iadelerin gerçek getirisidir

Önemli olan matematik, herhangi bir tek iadenin maliyeti değil yaşam boyu değerdir. İyi bir değişim deneyimiyle elde tutulan bir müşteri daha fazla sipariş verir ve kazanım maliyeti zaten batmıştır, bu yüzden sonraki her satın alma daha dolu bir marj taşır. Yalnızca işlem maliyetini en aza indirmek için optimize edilmiş bir iade operasyonu bunu tamamen kaçırır; lojistikte avro tasarrufu yaparken bir daha geri gelmeyen müşterileri kanatır.

Satın alma sonrası deneyimi, kendi hunisi, kendi dönüşüm oranı ve kendi elde tutma metriğiyle kendi başına bir ürün olarak ele alın. Anında kredi, değişim öncelikli çözüm ve markalı bir portal üç ayrı özellik değildir. Bir şeyler ters gittikten sonra müşteriyi ve geliri masanın sizin tarafınızda tutmak için tek bir sistemdirler. İadeleri bir sızıntıdan bir kaldıraca dönüştüren şey budur.