Değişim öncelikli oyun kitabı: merdiveni nasıl kurarsınız

Herkes değişim öncelikliğe kafa sallar, ta ki yapılandırma panelini açana kadar. Sonra sorular başlar. Hangi basamak önce gelir? Eski ürün ulaşmadan önce yenisini gönderir miyiz? AB'deki bir müşteri üçüncü günde geri ödemeye tıkladığında ne olur? İndirimli ürünler yalnızca mağaza kredisi mi almalı? Felsefeye katılmak kolaydır, doğru şekilde kurmak zordur. Bu yazı, o kablo şemasıdır. Bir geri ödemenin kaybettiğiniz bir satış olduğuna zaten inandığınızı varsayar ve tamamen sonuç merdivenini, elde tutmaya çalıştığınız kişileri sinirlendirmek yerine gerçekten gelir tutacak şekilde nasıl kuracağınıza odaklanır.

Basamak basamak, yapılandırmanız gereken sırayla ilerleyeceğiz; ardından anında mı ertelenmiş mi kararını, geri ödemeyi gizlemeden değişimi bariz seçim haline getiren portal kullanıcı deneyimini, politika ve ürün bazlı kuralları, aşamayacağınız yasal sınırları, merdivenin beden önerisi ile nasıl birleştiğini ve bunların işe yarayıp yaramadığını gösteren dört metriği ele alacağız. Her bölüm, bu çeyrekte devreye alabileceğiniz bir ayardır.

Merdiveni en üst basamaktan aşağıya doğru yapılandırın

Sonuç merdiveni, hepsini bir anda sunduğunuz bir menü değildir. Bir yedekleme zinciridir. Her basamak, yalnızca üstündeki basamak bu belirli ürün ve bu belirli müşteri için imkansız olduğunda devreye girer. Yukarıdan aşağıya doğru yapılandırın, çünkü en üstte doğru yaptığınız her basamak, alttaki basamakların hacmini azaltır.

1. Basamak: doğru beden, aynı ürün

Bu, en yüksek değerli ve kazanılması en kolay sonuçtur, çünkü müşteri ürünü zaten seçmiştir. Burada olmasının tek nedeni kalıp/beden uyumudur. Portalın tam olarak değişim bedenini söyleyip stokta olduğunu gösterebilmesi için bu basamağı canlı envanterinize ve beden modelinize bağlayın. Stoku gerçek zamanlı kontrol edemiyorsanız, bu basamak bozabileceğiniz bir vaade dönüşür ve bozulan bir değişim vaadi insanları doğrudan geri ödemeye gönderir. Burada uygunluk dışında hiçbir şeyi kısıtlamayın.

2. Basamak: varyant değişimi

Aynı ürün, farklı renk veya stil varyantı. Müşteri ürün serisini beğenir ama aldığı belirli versiyonu beğenmez. Bunu, iade edilen SKU'nun kardeş varyantlarını, ödeme adımı olmadan tek dokunuşla değişim yapılacak şekilde eşit fiyatla göstermek üzere yapılandırın. Fiyat farkları bu basamağı öldürür; varyant daha pahalıysa, bir ödeme adımı eklemiş ve ivmeyi kaybetmiş olursunuz.

3. Basamak: ürün değişimi

Ürün beğenilmedi ama marka beğenildi. Müşterinin eşit veya daha yüksek değerdeki herhangi bir ürünle değişim yapmasına izin verin, fiyat farkını üst uçta tahsil edin. İyi bir öneri yüzeyinin değerini kanıtladığı yer burasıdır, çünkü müşteriden yeniden alışveriş yapmasını istiyorsunuz. Ne kadar yeniden alışveriş sürtünmesi absorbe etmek istediğinize bağlı olarak bunu aynı kategoriyle veya tüm katalogla sınırlayın.

4. Basamak: mağaza kredisi artı bonus

Katalogda şu anda hiçbir şey uymuyor, ama para yine de mağazada kalabilir. Genellikle ürün değerinin üzerine yüzde beş ile on beş arasında gerçek bir teşvik ekleyin ve bunu anında verin. Bonus cömertlik değil, matematiktir: yüzde on beş primle tutulan gelir, yüzde yüz nakit çıkışına yine de üstün gelir. Bonusu müşteri seçim yapmadan önce görünür kılın, sonra değil.

5. Basamak: geri ödeme, ve yalnızca burada

Geri ödeme zemindir, gizli bir tuzak kapısı değildir. Her ekranda ulaşılabilir kalır. Yukarıdaki dört basamağın tüm amacı, çoğu müşterinin buna ulaşmadan önce daha iyi bir yanıt bulmasıdır, buna ulaşmalarının engellenmesi değil. Lansmandan sonra geri ödeme oranınız düşmüyorsa, sorun neredeyse her zaman birinci ve ikinci basamağın canlı envantere bağlanmamış olmasıdır.

Anında ile ertelenmiş: mağaza bazında değil, profil bazında seçin

Ertelenmiş bir değişim, yenisini yalnızca iade edilen ürün ulaşıp incelemeyi geçtikten sonra gönderir. Neredeyse hiç envanter veya dolandırıcılık riski taşımaz, ancak müşteri günlerce bekler ve her bekleme günü onu bunun yerine geri ödeme istemeye iter. Anında bir değişim, talep yapıldığı anda yenisini gönderir ve eski ürünü ayrı olarak toplar. Deneyim çarpıcı biçimde daha iyidir ve değişim dönüşümünü yükseltir, ancak sizi dolandırıcılık ve çifte sevkiyat riskine maruz bırakır.

Hata, bunu tek bir küresel anahtar olarak ele almaktır. Bunu müşteri profiline göre yapılandırın. Sipariş geçmişi, düşük önceki iade oranı ve ödeme geçmişiyle değerlendirilen güvenilir hesaplara anında değişim sunun, yeni veya yüksek riskli profilleri ise ertelenmiş değişimde tutun. Anında yolda bir kart ön yetkilendirmesi, iade ulaşana kadar ürün değerini karşılar; böylece dolandırıcılığı üstlenmeden dönüşüm artışını elde edersiniz.

Portal kullanıcı deneyimi: değişimi bariz yapın, geri ödemeyi dürüst tutun

Yanlış yapıldığında, değişim önceliği, paranızı sizden saklayan bir şirket gibi okunur ve bu, güveni herhangi bir geri ödemeden çok daha hızlı yakar. Amaç, değişimi daha çekici hale getirmektir, geri ödemeyi asla zorlaştırmak değil. Portalın dönüştürüp dönüştürmeyeceğini veya hayal kırıklığı yaratıp yaratmayacağını belirleyen birkaç kural:

• Önce nedeni sorun. Kalıp/beden uyumu, renk, fikir değişikliği ve kusur, her biri farklı bir üst basamağa yönlendirilmelidir. Çok küçük gelen bir iade, genel bir menüye değil, tam olarak doğru bedene ulaşmalıdır.
• Bir form değil, cevabı gösterin. Beden modeli kalıp uyumunu biliyorsa, portal müşteriden yeniden tahmin etmesini istemek yerine ölçülerinize göre bu ürün bir beden büyük kalıyor demelidir.
• Avantajları seçim ekranına koyun. Anında onay, ücretsiz iade kargosu ve kredi bonusu, bir onay e-postasında gömülü değil, karar anında görünür olmalıdır.
• Geri ödemeyi asla gizlemeyin. Aynı ekranda, açıkça etiketlenmiş olarak tutun. Bulmak için beş tıklama gereken bir geri ödeme, bekleyen bir destek talebi ve ters ibraz demektir.
• Tek ekran, tek bakış. Her basamak, müşterinin hız, para ve bonus açısından ne aldığını göstermeli; böylece karşılaştırma anında yapılabilsin.

Geri ödeme butonu düşmanınız değildir. Müşterinin mücadele etmesi gereken bir geri ödeme düşmandır.

Politika bazlı, ürün bazlı ve yasal-dayanak bazlı kurallar

Tek bir küresel merdiven, gerçek kataloglarla temas ettiğinde bozulur. Kesin satış ve elden çıkarma ürünleri, birinci ile üçüncü basamakları atlayıp yalnızca mağaza kredisi sunmalıdır. Hijyen açısından hassas kategoriler, aynı ürünle değişimi tamamen engelleyebilir. Yüksek kâr marjlı ürünler anında değişim ve daha yüksek bir kredi bonusunu karşılayabilir; düşük kâr marjlı temel ürünler karşılayamaz. Merdiveni varsayılan olarak kurun ve ardından ürün etiketi, koleksiyon ve fiyat katmanına göre geçersiz kılmaları katman katman ekleyin.

Yasal dayanak isteğe bağlı değildir ve etrafından tasarım yapabileceğiniz bir şey değildir. Yasal cayma hakkının bulunduğu yargı bölgelerinde — yaygın örneği AB mesafeli satış kurallarıdır — müşteri, soğuma süresi içinde nakit geri ödeme hakkına sahiptir ve hiçbir merdiven buna engel olamaz. Temiz yaklaşım, yasal-dayanaklı iadeyi tespit etmek ve o yolda geri ödemeyi tamamen birinci sınıf tutmak, aynı zamanda değişimi ve bonusu gerçek bir alternatif olarak sunmaya devam etmektir. Müşterinin tercihi için rekabet ediyorsunuz, onu ortadan kaldırmıyorsunuz. Yasal seçeneği ortadan kaldıran her şey, bir iade stratejisi değil, bir uyumluluk sorunudur.

1. 1Standart, politika kapsamındaki iadeler için küresel varsayılan merdiveni belirleyin.
2. 2Kesin satış, hijyen ve kâr marjı katmanları için ürün etiketine göre geçersiz kılın.
3. 3Anında ile ertelenmiş uygunluğu için profile göre geçersiz kılın.
4. 4Yasal-dayanaklı iadeleri işaretleyin ve yasal geri ödeme yolunu garanti edin.
5. 5Her talebin hangi basamakta sonuçlandığını kaydedin; böylece kuralları kanıtla ayarlayabilirsiniz.

Merdiven, beden önerisiyle nerede birleşir

Merdiven bu iadede geliri tutar. Bir beden modeli ise bir sonrakini durdurur ve ikisi birbirini besler. Bir müşteri bir kalıp/beden değişimi başlattığında, portal yapılandırılmış bir sinyal yakalar: ürün, sahip olduğu tam bedende küçük geldi. Bu sinyal iki iş görür. Bu değişim için doğru değişim bedenini seçer, böylece birinci basamak doğru olur ve ikinci bir iade olarak geri sekmez. Ve kalıp/beden grafiğini (fit-graph) günceller, böylece o SKU'yu satın alan bir sonraki müşteri, ödemeye geçmeden önce düzeltilmiş öneriyi görür.

İşte bu, bir geri ödemenin asla başlatamayacağı döngüdür: daha iyi öneri, doğru değişime yol açar, doğru değişim daha az ikinci iadeye yol açar, daha az ikinci iade daha zengin kalıp/beden verisine yol açar, daha zengin veri daha iyi öneriye yol açar. İkisini birlikte yapılandırın, yoksa değerin yarısını elde edersiniz. Beden modeli olmayan bir merdiven, değişim ürününü tahmin etmeye devam eder; merdiveni olmayan bir beden modelinin ise öğrenebileceği bir değişim olayı yoktur.

Bunun işe yaradığını kanıtlayan dört metrik

Tek başına iade oranı sizi yanıltır, çünkü bir iadenin nasıl sonuçlandığını umursamaz. İadelerin nasıl sona erdiğini takip edin, yalnızca gerçekleştiklerini değil.

Bunları birlikte okuyun. Yüksek bir değişim başarı oranıyla birlikte yükselen bir ikinci iade oranı, merdivenin müşterileri tuttuğu ama yanlış değişim ürünü gönderdiği anlamına gelir; bu da doğrudan beden modeline işaret eder. Birinci ve ikinci basamağa doğru çarpık, sağlıklı bir sonuç dağılımı, envanter bağlantınızın sağlam olduğu anlamına gelir. Değişim yapan müşterilerin yaşam boyu değerini, geri ödeme alanlarınkine karşı izleyin; değişim yapanlar neredeyse her zaman daha değerlidir, ve bu tüm argümanı tek bir sayıda özetler.