İyi bir e-ticaret iade oranı nedir?

"İade oranımız iyi mi?" yanlış bir sorudur, ya da en azından eksik bir sorudur. Yüzde 10'luk bir iade oranı bir telefon kılıfı mağazası için alarm vericidir, bir kadın giyim markası için ise imrenilecek bir rakamdır. Bu sayı, bir kategoriye, bir ölçüm temeline ve bir iş modeline bağlanana kadar hiçbir anlam ifade etmez. Vücuda oturan giyim satan bir marka ile tüketim ürünleri satan bir marka aynı ölçekte değildir ve genel oranlarını karşılaştırmak, kargo ağırlıklarını karşılaştırmak gibidir.

Bu yazı, kendi rakamınızı gerçekten değerlendirmenizi sağlayan kıyaslamaları sunar: iade oranlarının sektöre göre nasıl göründüğünü, metriği kıyaslanabilir kılmak için nasıl tanımlayacağınızı, "iyi"nin soyut olarak değil kategorinize göre ne anlama geldiğini ve oranı doğru yönde hareket ettiren kaldıraçları. Amaç, "oranımız iyi mi" sorusunu daha keskin bir soruyla değiştirmektir: "oranımız sattığımız şey için iyi mi ve hangi kısmı düzeltilebilir?"

Kategoriye göre kıyaslamalar

İade oranları, satın almaya ne kadar kalıp uyumu, beden ve öznel zevk faktörünün karıştığına bağlı olarak sektöre göre keskin biçimde kümelenir. Giyim ve ayakkabı en üstte yer alır, çünkü müşteri satın almadan önce ürünü deneyemez ve beden ölçüleri markalar arasında tutarsızdır. Elektronik ve kozmetik daha altta yer alır, çünkü ürün ya çalışır ya çalışmaz ve beden belirsizliği neredeyse yoktur. Tabloyu kesin bir gerçek olarak değil bir yönlendirme aracı olarak kullanın: tam konumunuz fiyat noktasına, müşteri tabanınıza ve ne kadar agresif indirim yaptığınıza bağlıdır.

Bu tablonun size söylediği en yararlı tek şey, giyimin farklı bir oyun olduğudur. McKinsey ve diğer perakende analistleri online iadelerin e-ticaret marjını nasıl aşındırdığını tartıştığında, ağırlığı taşıyan kategoriler giyim ve ayakkabıdır. Vücuda oturan giyimde yüzde 35'lik bir iade oranı bir başarısızlık değildir; aşağı doğru yönettiğiniz temel çizgidir. Elektronikte aynı yüzde 35, ürününüzde veya ürün sayfalarınızda ciddi bir sorun olduğu anlamına gelir.

Kıyaslamadan önce metriği tanımlayın

İade oranları hakkındaki tartışmaların yarısı, iki ekibin bunu farklı şekilde ölçmesinden ve bunun farkında olmamasından kaynaklanır. Kendinizi herhangi bir kıyaslamayla karşılaştırmadan önce tanımı sabitleyin, çünkü aynı temel gerçeklik, seçtiğiniz ölçüm temeline bağlı olarak çok farklı genel rakamlar üretir.

• Birim bazlı iade oranı: iade edilen birimlerin gönderilen birimlere bölünmesi. Bir müşterinin birini tutmak niyetiyle üç beden satın aldığı beden bracketing'ine karşı hassastır; bu, müşteri tamamen memnun olsa bile birim oranını şişirir.
• Sipariş bazlı iade oranı: en az bir iade içeren siparişlerin toplam siparişlere bölünmesi. Müşteri deneyimini ölçmek için daha iyidir, ancak bir sipariş içinde kaç ürünün geri geldiğine karşı kördür.
• Değer bazlı iade oranı: iade edilen gelirin gönderilen gelire bölünmesi. Finans ekibinin önemsediği ölçüttür, çünkü gerçekten risk altındaki parayla örtüşür.
• Brüt ve net: bir değişime dönüşen bir iadeyi, nakit geri ödemeye dönüşen bir iadeyle aynı mı sayacağınız. Bunlar aynı olay değildir ve aynı paydayı paylaşmamalıdır.

Genellikle değer veya sipariş olmak üzere birincil bir temel seçin ve bir raporda bunlar arasında asla sessizce geçiş yapmayın. Bir ay birim oranını, ertesi ay sipariş oranını gösteren bir panel, panel olmamasından daha kötüdür, çünkü tamamen ölçüm hatasından kaynaklanan trendler üretir. Doğru temeli seçme ve ölçümleme konusunu önemli iade metrikleri rehberimizde daha derinlemesine ele alıyoruz.

"İyi" gerçekte ne anlama gelir

"İyi", evrensel bir eşik değildir; kategori temel çizginizden gerçekten önlenebilir olan iade payının çıkarılmasıdır. Vücuda oturan giyimde, hacmin çoğunun kalıp uyumu kaynaklı olduğu yüzde 40'lık bir oran iyi değildir, çünkü kalıp uyumu çözülebilir bir sorundur. Kalan iadelerin çoğunlukla meşru fikir değiştirme ve doğru belirlenmiş beklentilerden kaynaklandığı yüzde 30'luk bir oran, o kategori için tabana yakın olabilir. Oranın kalitesi büyüklüğünde değil, bileşiminde yatar.

İade oranınızın yüksek olup olmadığını sormayı bırakın. Ne kadarının önlenebilir olduğunu sorun, çünkü gerçekten hareket ettirebileceğiniz sayı genel rakam değil, budur.

Bu yeniden çerçeveleme oyunun tamamıdır. Aynı yüzde 32'ye sahip iki giyim markası tamamen farklı bir sağlık durumunda olabilir. Marka A'nın iadelerinin yüzde 60'ı beden ve kalıp uyumu kaynaklıysa, oranının yarısından fazlası daha iyi beden rehberliği ve bir öneri motoruyla ele alınabilir. Marka B'nin iadeleri çoğunlukla dürtüsel indirim alışverişlerinde fikir değiştirmeden kaynaklanıyorsa, oranını dönüşümü zedelemeden hareket ettirmek daha zordur. Aynı genel rakam, ters prognoz. Bu yüzden yalnızca harmanlanmış rakamı gösteren bir iade paneli neredeyse işe yaramazdır ve kalıp uyumu kaynaklı payın kendi satırını hak etmesinin nedeni budur.

Oranı hareket ettiren kaldıraçlar

Önlenebilir payınızı bildiğinizde, müdahaleler iyi anlaşılmıştır ve birbirine eklenir. Bunları etki sırasına göre uygulayın; çoğu giyim markası için bu, kalıp uyumuyla başlamak anlamına gelir, çünkü kalıp uyumu hem en büyük neden hem de en doğrudan çözülebilir olandır. Kalıp uyumu kaynaklı iadeler hakkındaki derinlemesine incelememiz mekaniği ele alıyor; kısa versiyonu aşağıdadır.

1. 1Önce kalıp uyumuna odaklanın. Beden ve kalıp uyumu, giyimde baskın neden ve en çözülebilir olandır. Doğru beden çizelgeleri, ürün başına kalıp notları ve gerçek iade sonuçlarıyla eğitilmiş bir beden önerisi motoru, önlenebilir iadelerin en büyük dilimini keser.
2. 2Beklenti farklarını kapatın. "Fotoğraftaki gibi değil" veya "kumaş ucuz hissettirdi" olarak etiketlenen iadeler bir ürün sayfası sorunudur, ürün sorunu değildir. Daha iyi görseller, kumaş detayı ve ölçek referansları ikinci en büyük nedeni azaltır.
3. 3Nedenleri ölçümleyin. Ayrıştıramadığınız bir oranı hareket ettiremezsiniz. İade başlangıcındaki yapılandırılmış, iki katmanlı neden kodları hangi SKU'ları ve hangi nedenleri önce düzelteceğinizi söyler.
4. 4Bracketing'i seçici olarak caydırın. Birim oranı, müşterilerin birden fazla beden satın almasıyla şişiyorsa, daha iyi baştan beden bilgisi, davranışı doğrudan cezalandırmadan bracketing ihtiyacını azaltır.
5. 5En sorunlu SKU'ları düzeltin. İadeler küçük bir ürün kümesinde yoğunlaşır. SKU'ya göre sıralayın, nedeni takip edin ve en sorunlu ürünlerdeki kesimi, çizelgeyi veya görselleri önce düzeltin.

Bir kaldıraç listesinden daha kapsamlı, sıralı bir program için, e-ticaret iade oranınızı nasıl düşüreceğiniz hakkındaki eylem kılavuzumuz aynı adımları bir uygulama planı olarak ele alıyor. Baştan sona geçerli ilke şudur: mümkün olan en düşük oranın peşinde değilsiniz; meşru iadelere dokunmadan önlenebilir payı ortadan kaldırıyorsunuz, çünkü düşmanca bir politikayla yapay olarak düşürülen bir iade oranı genellikle dönüşümü ve yaşam boyu değeri de beraberinde düşürür.

Peşinden koşmamanız gereken oran

Açıkça söylemek gerekir: en düşük iade oranı amaç değildir ve kategoriniz için şüpheli derecede düşük bir oran genellikle bir kazanç değil bir uyarıdır. İadeleri acı verici, yavaş veya pahalı hale getirerek iade oranını ezen markalar, genellikle tekrar satın almayı ve ağızdan ağıza pazarlamayı da ezme eğilimindedir. Zor bir iade sürecinden korkan müşteriler daha az satın alır veya daha cömert bir rakipten satın alır. Sağlıklı hedef, iade etme yeteneğini değil iade nedenlerini ortadan kaldırarak elde edilen, kategori temel çizginizden önlenebilir payın çıkarılmasıdır. Bu ayrım, marjı koruyan bir iade programı ile net geliri sessizce aşındıran bir program arasındaki farktır.