Kalıp/Beden Kaynaklı İadeler: Modada #1 Numaralı Neden

Herhangi bir moda iade kuyruğunda dolaşın, aynı hikaye tekrar eder. Müşteri ürünü beğendi. Renk doğruydu. Marka güvendiği bir markaydı. Ve yine de geri geldi, çünkü vücutta doğru oturmadı. Kalıp/beden kaynaklı iadeler giyimde bir yuvarlama hatası değildir; tek başına en büyük iade hacmi kategorisidir ve hasar veya alıcı pişmanlığının aksine, yapısal olarak önlenebilirdir. Çoğu ekibin kaçırdığı kısım budur. Bir kalıp/beden iadesi gürültü değildir. Bir örüntüsü olan bir sinyaldir ve bu örüntü ölçülebilirdir.

Bu, kalıp uyumu ve beden iadelerinin aslında nereden geldiğine, ikisinin neden aynı sorun olmadığına, ürün sayfanızdaki beden çizelgesinin bunları durdurmak için neden neredeyse hiçbir şey yapmadığına ve bir modele geri beslenen iade verisinin çizelgenin asla yapamadığı işi nasıl yaptığına dair bir saha notu. Boyunca kullandığımız çerçeve basit: hiçbir şey öğrenmediğiniz bir iade saf kayıptır, öğrendiğiniz bir iade ise eğitim verisidir.

Kalıp uyumu neden bir numaralı iade nedeni

Moda sektöründe iade oranları genellikle yüzde 30 ile 40 aralığında seyreder ve bu hacmin yarısından fazlası kalıp uyumu ve beden kaynaklıdır. Nedenler tesadüfi değil yapısaldır, bu yüzden sorun daha iyi fotoğrafla veya daha uzun bir açıklamayla ortadan kalkmaz.

• Deneme kabini yok. Çevrimiçi ortamda, satın almadan önce deneme kararının yerini, düzeltecek hiçbir şey olmadan ödeme sırasında yapılan bir tahmin alır.
• Markalar arası kesim farklılığı. Bir müşteri kendini medium olarak görür, ancak her marka kendi medium'unu farklı kesir. Bu belirsizlik, insanları iki beden sipariş edip birini iade etmeye iter.
• Bilinçli çerçeveleme (bracketing). Birden fazla beden alıp iadeyi baştan planlamak artık uç bir durum değil, normal bir alışveriş davranışıdır.
• Beklenti farkı. Kumaş esnekliği ve kesim niyeti (dar mı rahat mı) sayfada net olmadığında, müşteri yanlış seçer ve teslimatta bunu fark eder.

Ortak nokta, tam da satın alma anında eksik olan bilgidir. Müşteri, bu belirli üründe hangi bedenin vücuduna uyacağını bilmez ve sayfada bunu söyleyen hiçbir şey yoktur. Sonrasındaki her şey bu farkın bir belirtisidir.

Beden ve kalıp uyumu farklı sorunlardır

İade analizinde en pahalı hata, beden ve kalıp uyumunu aynı kelime olarak ele almaktır. Farklı çözümler gerektirirler ve bunları karıştırmak, iadelerinizin yarısına yanlış çözümü uygulamak anlamına gelir.

Beden, giysinin genel ölçeğidir. Çok küçük veya çok büyük bir beden sorunudur ve çözüm genellikle bir beden yukarı veya aşağı gitmektir. Kalıp uyumu ise giysinin nasıl oturduğudur: omuzlar dar, bel bol, kollar kısa, kalçalar sıkı. Bir müşteri doğru bedeni sipariş edebilir ve yine de kalıp uyumu nedeniyle iade edebilir, çünkü kesim vücut tipine uymaz. Beden büyüt gibi genel tavsiyelerin geri tepmesinin nedeni budur. Omuzları düzeltmek için beden büyütmek, beli bol bırakabilir. Kalıp uyumu, yalnızca ölçeği değil oranı hesaba katan bir öneriye ihtiyaç duyar.

Statik beden çizelgeleri neden başarısız olmaya devam ediyor

Çoğu mağaza, beden çizelgesini savunma hattı olarak ele alır. Gereklidir ama yeterli değildir ve yetersiz kaldığı nedenler üzerinde net olmaya değer.

1. 1Ürünler arası tutarsızlık. Çizelge göğüs 96 ile 100 cm arası medium'a eşittir dese bile, aynı katalogdaki iki ürün farklı kesilmiş olabilir. Tek bir çizelge her giysiyi temsil edemez.
2. 2Ölçü, vücut tipi değildir. İki kişi aynı göğüs ölçüsünü paylaşabilir, ancak biri geniş omuzlu diğeri dar omuzlu olabilir. Düz bir çizelge bu farkı göremez ve bu fark tam olarak kalıp uyumu iadelerini tetikleyen şeydir.
3. 3Müşteriler ölçü almaz. Çoğu insan hiçbir zaman mezuraya uzanmaz, bunun yerine sanırım medium'um diye tahmin eder. Çizelge de bir tahminin üzerine bir arama işlemi yığar.
4. 4Hiçbir zaman öğrenmez. Bir ürün kronik olarak dar kalıyor diye iade ediliyorsa, çizelge güncellenmez. Bir geri bildirim döngüsü yoktur, bu yüzden aynı hata sonraki bin müşteriye de gönderilir.

Statik bir çizelge, kararı müşteriye geri yükleyen pasif bir araçtır. İadeleri gerçekten azaltan şey, müşterinin ölçülerini, vücut tipini ve gerçek iadelerden gözlemlenen ürün kesim davranışını birleştirerek karar veren bir sistemdir.

İade ile beslenen bir kalıp/beden grafiği önerileri nasıl keskinleştirir

ResReturn'ün yaklaşımı, her iadeyi etiketlenmiş bir örnek olarak ele alır. Kurduğumuz yapı bir kalıp/beden grafiğidir (fit-graph): müşteriler, ürünler ve yapılandırılmış iade nedenleri arasındaki ilişkilerin, tek bir beden tahmini yerine vücut bölgesi başına kalıp uyumu olasılıkları üreten bir modeli.

1. 1Müşteri, vermeye istekli olduğu ölçüleri veya vücut tipi profilini girer.
2. 2Grafik, benzer profildeki müşterilerin bu üründe ve aynı kesim imzasını paylaşan ürünlerde nasıl davrandığına bakar.
3. 3Katmanlı kalıp uyumu sinyalleri üzerinden akıl yürütür, örneğin bu vücut tipine sahip ve medium alan müşterilerin yüzde 18 oranında omuzların dar geldiğini bildirmesi gibi.
4. 4Genel bir büyüt veya küçült yerine, vücut bölgesi başına en düşük tahmini iade riskine sahip bedeni önerir.
5. 5Her yeni iade ve onun yapılandırılmış nedeni geri beslenir ve öneri keskinleşir.

Bunun altındaki önemli mekanizma hiyerarşik havuzlamadır (hierarchical pooling). Yepyeni bir ürünün kendi iade geçmişi yoktur, ama boş bir sayfa da değildir. Kendi sinyalinden yeterince biriktirene kadar benzer ürünlerden ve vücut tiplerinden güç ödünç alır, ardından kendine güvenmeye başlar. Model, birinci günde faydalı bir cevap, doksanıncı günde ise daha keskin bir cevap verir işte böyle. Statik bir çizelge bunun ikisini de yapamaz.

Hiçbir şey öğrenmediğiniz bir iade bir kayıptır. Yapılandırılmış bir nedeni olan bir iade, toplayacağınız en ucuz eğitim verisidir.

İade nedenlerinizi yapılandırın, yoksa model aç kalır

Kalıp/beden grafiği, ancak beslediğiniz nedenler kadar iyidir ve çoğu iade portalının kendi verisini sessizce israf ettiği yer burasıdır. Serbest metin neden kutuları, öğrenme açısından neredeyse işe yaramazdır. Modelin ihtiyaç duyduğu yakıt, yön ile vücut bölgesinin kesişimi olarak yakalanan yapılandırılmış nedenlerdir.

Yön işarettir: çok küçük, çok büyük, çok kısa, çok uzun, çok bol, çok dar. Vücut bölgesi ise konumdur: omuz, göğüs, bel, kalça, kol, uzunluk, genel. Omuzlarda dar gibi bir neden, yön dar artı bölge omuz demektir ve bu tek yapılandırılmış çift, bir paragraf düzyazıdan daha değerlidir. Çok küçük, çok büyük, omuzlar dar, bel bol, kollar kısa ve kumaş beklenildiği gibi değil gibi seçenekleri ayrık seçenekler olarak yakalayın; grafik hangi ürünün hangi yönde ve hangi vücut bölgesinde iade edildiğini öğrenebilsin. Hiçbir neden toplamayan bir portal, iadenin en değerli yan ürününü çöpe atıyor demektir.

İki taktik daha bu etkiyi birleştirir. Gerçek iade verisinden ürün bazlı bir kesim profili türetin, böylece sürekli dar geldiği için iade edilen bir giysi, hem öneride hem de sayfada dar kalıyor, beden büyüt sinyalini yüzeye çıkarsın. Ve değişimi geri ödeme değil, ilk seçenek yapın. Bir kalıp/beden iadesi genellikle bunu sevdim ama yanlış beden aldım anlamına gelir ki bu, geri ödeme yapmak yerine doğru bedeni sunan ve geliri koruyan bir değişim öncelikli merdiven için ideal adaydır.

Kalıp/beden kaynaklı iade payınızı ölçme

Ölçmediğinizi yönetemezsiniz ve kalıp/beden iadeleri, onları ayırana kadar toplam içinde gizlenir. Küçük bir metrik seti size nereye harcama yapacağınızı söyler.

• Kalıp/beden kaynaklı iade payı: toplam iadelerin yüzde kaçının beden veya kalıp uyumuyla ilgili olduğu. Bu, tüm fırsatın büyüklüğünü belirler.
• Beden ile kalıp uyumu ayrımı: baskın olan çok küçük ve çok büyük mü, yoksa omuz, bel ve uzunluk mu. Bu, çizelgeye mi yoksa vücut tipi modeline mi yatırım yapacağınızı söyler.
• Ürün bazlı beden iade oranı: hangi giysilerin, kaynağında işaretlenmeye veya düzeltilmeye değer kronik bir kesim sorunu taşıdığı.
• Öneri kabulü ve doğruluğu: önerilen bedeni kabul eden müşteriler, onu geçersiz kılanlardan daha az mı iade ediyor. Bu, kalıp/beden grafiğinin çalıştığının kanıtınızdır.
• Değişim dönüşümü: kaç kalıp/beden iadesinin geri ödeme yerine değişime dönüştüğü.

Bunlar yerinde olduğunda, kalıp/beden kaynaklı iade payının çeyrekten çeyreğe düştüğünü izleyebilirsiniz. Amaç bir hayal olan sıfır iade değildir. Amaç, doğru bedeni müşteriye ilk seferde ulaştırmak ve kaçınamayacağınız iadeleri geri ödeme yerine değişime dönüştürmektir.