İade Davranışında Kohort Analizi

İade oranı genellikle şirket genelinde tek bir rakam olarak raporlanır ve bu, iade etmenin müşteri tabanınızın sabit bir özelliği olduğunu sessizce varsayar. Oysa öyle değildir. İade davranışı, müşterilerin sizi ne zaman kazandığınıza, ilk ne satın aldıklarına ve sizinle ne kadar süredir çalıştıklarına göre farklılık gösterir ve müşterinin yaşam döngüsü boyunca değişir. Bir kohort merceği, tek bir harmanlanmış oranı bu eksenler boyunca ayrıştırır ve daha da önemlisi, bir üst rakamın tek bir grup haline getirdiği iki farklı grubu birbirinden ayırır: sessizce en değerli müşterilerinizden biri olan yüksek iadeci ile size yavaş yavaş para kaybettiren yüksek iadeci. Onlara aynı şekilde davranırsanız ya birincisini küstürür ya da ikincisini sübvanse edersiniz.

İade kohortları oluşturmak

Bir kohort, aynı başlangıç koşulunu paylaşan ve zaman içinde ileriye doğru takip edilen bir müşteri grubudur. İadeler için işin çoğunu üç gruplama ekseni yapar. Kazanım kohortu, müşterileri sizi keşfettikleri ay veya kampanyaya göre gruplar ve belirli bir kanalın size yüksek iade oranlı trafik satıp satmadığını ortaya koyar; indirim odaklı kazanım ve bazı ücretli sosyal medya kampanyaları genellikle bracketing (birden fazla beden veya renk sipariş edip çoğunu iade etme) yapan kişilere ve tek seferlik fırsat avcılarına doğru kayar. İlk sipariş davranışı, müşterileri ilk siparişte ne olduğuna göre gruplar; ilk siparişte yaşanan bir iade, gelecekteki iade eğiliminin en güçlü göstergelerinden biridir, ama bu otomatik olarak kötü bir işaret değildir, çünkü ilk siparişteki bir beden değişimi genellikle uzun ve sadık bir ilişkinin habercisidir. Kategori karması ise müşterileri ne satın aldıklarına göre gruplar, çünkü bir giyim alıcısı ile bir ev eşyası alıcısı yapısal olarak tamamen farklı iade oranı bantlarında yaşar.

Sağlıklı yüksek iadeciler ile değer yok edenler

Müşteriler gruplandıktan sonra önemli olan eksen iade oranı değildir. Önemli olan net yaşam boyu değerdir (net LTV): brüt katkı marjı eksi iadelerin tüm maliyetleri dahil toplam yükü. Sağlıklı bir yüksek iadeciyi değer yok edenden ayıran rakam budur ve bu rakam, yalnızca iade oranına bakarak elde edeceğiniz sıralamayı sık sık tersine çevirir. Bu doğrudan iadelerin müşteri yaşam boyu değerini nasıl şekillendirdiğiyle bağlantılıdır: ürünlerin yüzde kırkını iade eden ama her ay yeniden sipariş veren, para iadesi yerine değişim tercih eden ve yılda iki bin dolar net marj bırakan müşteri çözülmesi gereken bir problem değildir. Aynı yüzde kırklık orana wardrobing (ürünü bir kez kullanıp iade etme) ya da para iadesi istismarı yoluyla ulaşan ve net marjı negatif olan müşteri ise öyledir.

Çoğu politika hatası orta sıralarda yaşanır. 'Yüzde otuzdan fazla iade edeni işaretle' gibi kaba bir kural, sadık bracketing yapan kişiyi de seri istismarcıyı da aynı kovaya atar ve ikisine de aynı sürtünmeyi uygular; bu tam anlamıyla tersidir. Bracketing yapan kişi, eklenen sürtünmeye daha iyi bir iade deneyimi sunan başka bir yerden alışveriş yaparak yanıt verir ve net pozitif marjını da beraberinde götürür. Dikkatli bir seri iadeci segmentasyonu tam olarak bunu önlemek için vardır: amaç, yüzeyde aynı iade oranını paylaşan çok daha büyük kârlı ve sık iadeci grubunu cezalandırmadan, küçük negatif marjlı kohortu yeterli güvenle tespit etmektir. Kohort görünümü aslında ürüne göre değil müşteriye göre dilimlenmiş, temel iade metriklerinizin bir uzantısıdır.

İade oranı, müşterileri sıralamak için berbat bir yöntemdir. Yüzde kırk iade eden biri en iyi hesabınız da olabilir en kötüsü de; hangisi olduğunu size yalnızca net marj söyler.

Kohorttan müdahaleye

Kohort oluşturmanın amacı, gruplara farklı davranma hakkını kazanmaktır ve müdahaleler üç oyuna ayrılır. Destekle, sürtünmeyi düşük tutar ve yüksek değerli bir iadeciyi daha da verimli kılan araçlara ağırlık verir: daha iyi beden rehberliği, daha hızlı değişimler, bazen bilinçli bir elde tutma maliyeti olarak erken erişim ya da ücretsiz iade kargosu. Yönlendir, kalıptan emin olmayan orta kesimi, harcamalarını azaltmadan iadelerini azaltan tek müdahaleyle hedefler: satın alma öncesi daha iyi beden ve kalıp bilgisi. Kısıtla ise negatif marjlı kuyruk için ayrılmıştır. McKinsey gibi firmaların araştırmaları, elde tutma ekonomisinin genel geçer bir politika yerine müşteri segmentlerine farklılaştırılmış muameleyi ödüllendirdiğini defalarca ortaya koydu ve iadeler bu mantığın en açık uygulandığı alanlardan biridir.

Zamanlama, hedeflemek kadar önemlidir. Bir kohortu etkilemenin en yüksek etkili anı erken dönemdir -ilk bir veya iki siparişte- çünkü müşterinin iade örüntüsü henüz oluşmaktadır ve iyi bir beden önerisi ya da sorunsuz bir ilk değişim gidişatı belirleyebilir. Hızlı ve dramsız bir değişime yönlendirilen ilk sipariş iadecisinin, seri para iadesi alan kohortu yerine sadık bracketing yapan kohortuna dönüşme olasılığı belirgin şekilde daha yüksektir. Bir müşteri on beş kez iade edene kadar müdahale etmeyi beklemek, davranışın çoktan alışkanlığa dönüştüğü ve marjın çoktan kaybedildiği anlamına gelir.

ResReturn, kohort davranışını görünür kılarak ve daha da önemlisi iade anında bu davranışı şekillendirerek bunu destekler. Portal değişim odaklı olduğu ve anında kredi verebildiği için, kalıptan emin olmayan ve sadık kohortları nakit iade yerine değişime ve elde tutulan gelire doğru aktif olarak yönlendirir; bu da bir yüksek iadecinin net pozitif olup olmadığını belirleyen en büyük tek etkendir. İade zekâsı katmanı, müşterileri ham iade oranına göre değil iade imzasına ve net katkıya göre segmentlere ayırır; böylece küçük negatif marjlı kohort hedefli kurallarla -ek sürtünme, kesin satış etiketleri, yeniden stoklama ücretleri- ele alınırken, kârlı ve sık iadeciler onları elde tutan düşük sürtünmeli deneyimi korumaya devam eder.

• Herhangi birini yargılamadan önce iadecileri kazanım kohortuna, ilk sipariş davranışına ve kategori karmasına göre gruplandırın.
• Kohortları iade oranına göre değil, net yaşam boyu değerine -marj eksi iadenin tüm maliyetleri dahil yükü- göre sıralayın.
• Sadık bracketing yapan kişiyi seri değer yok ediciden ayırın; genellikle aynı iade oranını paylaşırlar ama tam tersi bir muamele gerektirirler.
• Oyunu kohorta uydurun: kârlı olanı destekleyin, kalıptan emin olmayanı yönlendirin, yalnızca negatif marjlı kuyruğu kısıtlayın.
• İade örüntüsü henüz oluşurken, ilk bir veya iki siparişte erken müdahale edin.