Kategoriye Göre İade Oranları: Giyimden Elektroniğe

'Ortalama e-ticaret iade oranı' diye arama yapın, karşınıza genellikle %15 ile %20 arasında tek ve düzgün bir rakam çıkar. Bu rakam gerçektir, ama tek bir mağaza için neredeyse anlamsızdır. Telefon kılıflarından balo elbiselerine kadar her dikey pazarı harmanlayan bir ortalamadır ve altındaki dağılım devasadır: %12 iade oranıyla çalışan bir moda perakendecisi olağanüstü iyi durumdadır, ama aynı %12'deki bir elektronik aksesuar markası ciddi bir sorun yaşıyordur. Manşetteki rakam, gerçekte ihtiyacınız olan tek şeyi gizler: kendi kataloğunuza yeterince yakın, karşılaştırmayı anlamlı kılacak bir emsal grubu.

Harmanlanmış ortalama neden yanıltır

İade oranı bir orandır ve bu oranın her iki tarafı da kategoriye göre değişir. Pay, yani geri gönderilen birim sayısı, müşterinin ödeme adımına kadar taşıdığı belirsizlik miktarına bağlıdır. Giyim ve ayakkabı bu belirsizliği en çok taşıyan kategorilerdir, çünkü beden uyumu ancak teslimattan sonra çözülen bir tahmindir. Payda, yani satılan birim sayısı, biçim olarak sabittir ama on bin dolarlık koltuk satan bir mağaza ile on iki dolarlık telefon kılıfı satan bir mağaza arasında bileşim olarak son derece farklıdır. İkisini tüm bir pazar genelinde ortalarsanız, hiçbir gerçek mağazayı tarif etmeyen bir rakam elde edersiniz. Bu, bir hastanenin ortalama sıcaklığının istatistiksel karşılığıdır: teknik olarak hesaplanabilir, operasyonel olarak işe yaramaz.

Pratikteki sorun, satıcıların harmanlanmış rakamla kıyaslama yapıp yanlış sonuca varmasıdır. Bir ev eşyası markası pazar ortalamasının %18 olduğunu görür, kendi oranının %9 olduğunu fark eder ve kendini tebrik eder; oysa doğru karşılaştırma noktası olan diğer ev eşyası markaları belki de %5'te seyrediyordur, yani marka aslında yüksek bir orana sahiptir. Tam tersi durum, moda satıcılarını sadece perakendenin en yüksek iade oranına sahip kategorisinde faaliyet gösterirken başarısız olduklarını düşünmeye iter. Yanlış bir emsal grubuna göre kıyasladığınız bir rakamı yönetemezsiniz ve harmanlanmış ortalama neredeyse her zaman yanlış emsal grubudur.

Her kategorinin oranının arkasındaki nedenler

Tabloyu ikinci değil üçüncü sütununa göre okuyun. Aralık bir kategorinin nerede durduğunu gösterir; neden ise bu konuda ne yapabileceğinizi gösterir. Giyim ve ayakkabı listenin başında yer alır, çünkü tek bir yapısal neden vardır: müşteri, kutu eline geçene kadar doğrulayamayacağı bir beden uyumu satın almaktadır; bu yüzden siz henüz hiçbir şey göndermeden iadelerin bir kısmı zaten satın alma anında kurgulanmış olur. Beden uyumuyla ilgili iadelerin diğer tüm neden kodlarından farklı davranmasının sebebi budur. Bunlar bir hizmet hatası değildir; fiziksel bir beden uyumu kararını online satmanın bedelidir ve politika sıkılaştırmaktan çok, daha iyi beden rehberliğine karşılık verirler.

Elektronik farklı bir nedenle ortada yer alır. İadenin, fikir değişikliğinden çok gerçek bir kusur ya da kutudan bozuk çıkan bir ürün olma ihtimali daha yüksektir; bu da doğru aracın beden araçları değil, kalite kontrolü ve net teknik bilgi olduğu anlamına gelir. Güzellik ve kozmetik en düşük orana sahiptir; bunun nedeni müşterilerin daha memnun olması değil, hijyen kurallarının neyin geri gelebileceğini hem yasal hem pratik olarak sınırlamasıdır. Açılmış bir fondöten genellikle yeniden satılamaz ya da iade alınamaz, bu yüzden kategorinin düşük oranı üstün bir mağazacılığın değil, ürünün yapısal bir özelliğinin göstergesidir. NRF gibi perakende araştırma kuruluşları, iadelerin toplam perakende satışları içinde kalıcı, iki haneli bir pay oluşturduğunu yıllardır takip etmektedir; ama bu genel rakam tam da bu kategori dinamiklerini gizler.

%12'lik bir iade oranı giyimde bir başarıdır, telefon kılıflarında ise bir kriz. Kategoriyi adlandırana kadar bu rakamın hiçbir anlamı yoktur.

Hedefinizi doğru emsal grubuna göre belirlemek

İşe yarayan kıyaslama noktası hiçbir zaman pazar ortalaması değildir. Kendi kategoriniz içindeki dağılım ve ardından kendi eğiliminizin bu dağılıma göre konumudur. Önce kataloğunuzu yukarıdaki tabloyu kullanarak doğru banda yerleştirin, sonra daha da daraltın: giyim içinde mayo ve özel gün kıyafetleri temel ürünlerden daha yüksek oranlıdır; elektronik içinde giyilebilir teknoloji kablolardan daha çok iade edilir. Gerçek emsal grubunuzu bildiğinizde, kendi oranınız anlamlı hale gelir. Harmanlanmış ortalamaya göre alarm verici görünen bir rakam, gerçek emsalleriniz karşısında son derece sağlıklı olabilir, ya da tam tersi. Bu, e-ticaret iade oranı kıyaslama rehberimizin temel savıdır: hedef kategoriye görecelidir ve güvenilir biçimde bir soruna işaret eden tek şey, kendi oranınızın yanlış yöne hareket etmesidir.

Buradan sonraki iş, önlenebilir payı yapısal paydan ayırmaktır. %30'luk bir giyim iade oranı, 18 puanlık kaçınılmaz beden kontrolü ve 12 puanlık önlenebilir nedene ayrışabilir: yanıltıcı fotoğraflar, modeller arası tutarsız beden ölçüleri ya da daha iyi rehberlikle yumuşatabileceğiniz bracketing (birden fazla beden/renk sipariş edip çoğunu iade etme). Yapısal payı planlamanıza dahil edersiniz; önlenebilir paya ise müdahale edersiniz. Rakamın tamamını tek bir yığın gibi ele almak sizi ya felç eder ya da gerçek nedene dokunmadan dönüşümü baskılayan politika sıkılaştırmalarına yöneltir.

Yapılandırılmış neden verisinin değerini kanıtladığı yer tam olarak burasıdır. ResReturn'ün iade zekâsı, her iadeyi yapılandırılmış bir nedenle etiketler ve bunu kategori ile SKU sınıfına göre toplulaştırır; böylece belirli bir elbise hattındaki 'çok küçük geldi' ile bir mobilya SKU'sundaki 'hasarlı geldi' birbirinden farklı okunur. Panodaki tek bir harmanlanmış iade oranı yerine, her kategorinin oranının ne kadarının beden uyumu, ne kadarının kalite, ne kadarının pişmanlık olduğunu görürsünüz; bir beden aracına mı, bir tedarikçi görüşmesine mi, yoksa ürün sayfası düzeltmesine mi yönelmeniz gerektiğini söyleyen tek görünüm de budur. Bunu daha geniş kapsamlı önemli iade metrikleriyle birleştirmek, yıl boyunca ürün karmanız değiştikçe kategori görünümünü dürüst tutar.

Uygulamaya dökmek

• Oranınızı herhangi bir şeyle karşılaştırmadan önce kataloğunuzu doğru kategori bandına yerleştirin; harmanlanmış pazar ortalaması yanlış ölçüttür.
• Kategori içinde segmentlere ayırın: özel gün kıyafetleri, mayolar ve giyilebilir teknoloji, kategori genelinin işaret ettiğinden daha yüksek oranlıdır.
• Her kategorinin oranını yapısal bir paya (beden kontrolü, hijyen sınırları) ve önlenebilir bir paya (fotoğraf, beden ölçüleri, bracketing) ayırın.
• Kendi eğiliminizi ay be ay takip edin; sabit bir emsal grubuna karşı yükselen bir oran, mutlak rakamdan çok daha önemli bir sinyaldir.
• Müdahaleyi nedenle eşleştirin: beden uyumu için beden araçları, elektronik kusurları için kalite kontrol, aksesuar için görsel içerik ve teknik bilgi.