İade Oranını Kök Nedenlere Bağlamak

'İade oranımız yüzde yirmi sekiz' bir semptomdur, bir teşhis değil. Size ne kadarının geri geldiğini söyler ama nedeni hakkında hiçbir şey söylemez ve çözümleyemediğiniz bir rakamı düzeltemezsiniz. İade sorunu olan her satıcı, bu manşet oranın bir toplantıda telaffuz edildiğini, herkesin ciddiyetle başını salladığını ve ardından hiçbir şeyin değişmediğini görmüştür, çünkü harmanlanmış bir yüzde kimseye bir eylem vermez. Atıf (attribution), bu ölü rakamı bir iş listesine dönüştüren disiplindir: tek bir toplam oranı isimli nedenlere böler ve her nedeni onu gerçekten hareket ettirebilecek bir ekibe atar. Atıf olmadan bir termometreyi yönetiyorsunuzdur; atıfla birlikte belirli, sahiplenilebilir bir dizi sorunu yönetiyorsunuzdur.

İşleyiş, politikadan daha az karmaşıktır. Teknik olarak atıf, yapılandırılmış sebep verisini kullanarak her iadeyi küçük bir kök neden kümesine sınıflandırmak, ardından hacmin nerede yoğunlaştığını görmek için bu nedenleri toplamak anlamına gelir. Organizasyonel olarak ise her nedene bir sahip atamak anlamına gelir ki insanları rahatsız eden kısım da tam olarak budur, çünkü kimseye atfedilmeyen bir iade, kimse tarafından düzeltilmeyen bir iadedir. Bu yazıda ayırmaya değer nedenleri, altlarındaki sebep taksonomisinin neden bütün oyun olduğunu ve atfın daha güzel görünen bir panel yerine gerçek çözümler üretmesi için sahiplik nasıl atanacağını ele alıyoruz.

Ayırmaya değer beş kök neden

Çoğu iade beş kök nedene indirgenir ve bunları ayrı tutmanın sebebi, her birinin farklı bir sahibi ve farklı bir çözümü olmasıdır. Bunları genel iadeler olarak bir araya yığmak, bir iade oranını olduğu yerde sıkışıp kalmaya mahkum eden şeydir, çünkü bir kalıp sorunu için gereken müdahale ile bir tedarikçi kalite sorunu için gereken müdahale neredeyse hiçbir ortak yön taşımaz. Tablo, her nedeni onu tanımlayan sinyalle, onu sahiplenen ekiple ve onu gerçekten hareket ettiren çözümle eşleştiriyor.

Bu tablodaki en değerli tek ayrım, kalıp ile beklenti farkı arasındakidir, çünkü bunlar ham şikayetlerde birbirine benzer görünür ama tam tersi çözümler gerektirir. Bir kalıp iadesi, ürünün sorunsuz olduğu ama beden rehberliğinin başarısız olduğu anlamına gelir ve bunu bedeni kontrol eden kim varsa o sahiplenir. Bir beklenti farkı iadesi ise bedenin doğru olduğu ama ürünün ilanın vaat ettiğiyle uyuşmadığı anlamına gelir ve bunu ürün sayfasını kontrol eden kim varsa o sahiplenir. Bunları birbirine karıştırırsanız bir fotoğrafçılık sorununu çözmek için bir beden tablosunu yeniden tasarlarsınız. Bu ayrımı doğru yapmak tamamen sebep kodlarınızın kalitesine bağlıdır; bu yüzden iade sebebi taksonomisi tasarımı yazımızda ele aldığımız gibi taksonomi tasarımı önce gelir.

Taksonomi her şeydir

Atıf, ancak onu besleyen sebep verisi kadar iyidir ve çoğu programın sessizce başarısız olduğu yer tam olarak burasıdır. Serbest metin iade sebepleri ölçekte kullanılamaz, çünkü 'çok küçük', 'küçük geldi' ve 'beden tutmadı' aynı nedenin üç farklı ifadesidir ve hiçbir toplama işlemi bunları güvenilir biçimde gruplayamaz. Yapılandırılmış, iki katmanlı bir taksonomi -üst düzey bir neden artı belirli bir alt sebep- atfı mümkün kılan tek girdidir. Beklenti farkı iadelerinin büyük bir kısmının doğrudan ürün sayfasına dayandığını hatırlamakta fayda var; Baymard Institute gibi kuruluşların ayrıntılı sayfa deneyimi araştırmaları, eksik detayın, zayıf görsellerin ve yetersiz özelliklerin hem başarısız satın almaları hem de bunu izleyen iadeleri nasıl tetiklediğini uzun zamandır belgelemektedir. Bu yapılandırılmış sebep verisini, ürün yönetimi için ürün iade analitiği yazımızda ayrıntılandırdığımız gibi ürün yönetimi analizine besleyin; beklenti farkı nedeni, belirsiz bir şikayetten düzeltilecek belirli bir sayfa listesine dönüşür.

Atıfsız bir iade oranı bir termometredir. Sahiplenilmiş nedenlere ayrılmış bir iade oranı ise bir iş listesidir. Bunlardan yalnızca biri zamanla kısalır.

Sahip atamak zor olan kısımdır

Veri işi kolay yarısıdır; hesap verebilirlik işi ise atıf programlarının yaşayıp yaşamadığının belirlendiği yerdir. İsimli bir sahibi olmayan bir neden, paneliniz onu ne kadar temiz gösterirse göstersin kimsenin düzeltmediği bir nedendir, çünkü iade oranı soyut olarak herkesin sorunudur ve bu yüzden pratikte kimsenin sorunu değildir. Disiplin, her kök nedeni belirli bir ekibe ve o ekibin üzerinden ölçüldüğü belirli bir metriğe bağlamaktır. Kalıp kaynaklı iadeler, ürün yönetimi ekibinin sahiplendiği bir rakam haline gelir. Kusur iadeleri, tercihen bir tedarikçi karnesine yansıyarak maliyetin kaynağına geri aktığı, tedarikçi kalite ekibinin sahiplendiği bir rakam haline gelir. Beklenti farkı iadeleri, içerik ekibinin sahiplendiği bir rakam haline gelir. Her nedenin kendi karnesinde onu gören bir sahibi olduğunda atıf, ilginç bir rapor olmaktan çıkıp doğru yere uygulanan bir baskıya dönüşür.

Döngüyü bir volana dönüştürmek

Atıf tek seferlik bir analiz değildir; katlanarak büyüyen bir döngünün girdisidir. Çözülen her iade, yapılandırılmış bir sebep ve değerlendirilmiş bir durum üretir; bu veri atfı keskinleştirir, keskinleşen atıf daha kesin bir çözümü yönlendirir ve bu çözüm, o nedene ait bir sonraki iade kohortunu azaltır; bunu iadeleri bir veri volanı olarak ele aldığımız yazımızda anlatıyoruz. ResReturn'ün yapılandırılmış iade sebepleri ve durum değerlendirmesinin atfı doğrudan beslediği yer tam olarak burasıdır: sebep, kabul anında yapılandırılmış veri olarak yakalandığı ve ürünün durumu teslim alındığında değerlendirildiği için, bir müşterinin iadesini çözen olayın kendisi aynı zamanda doğru kök nedene ve doğru sahibe karşı temiz bir veri noktası da dosyalar. Bugün işlediğiniz iade, gelecek çeyreğin oranını düşüren kanıt haline gelir, ama yalnızca gerçekleşme nedeni atfedilebilecek kadar temiz yakalanmışsa.

• Her iadeyi beş kök nedenden birine çözümleyin: kalıp, kalite, beklenti farkı, hasar veya teslimat; çünkü her birinin farklı bir sahibi ve çözümü vardır.
• Kalıp ile beklenti farkı ayrımını koruyun; ilki bir beden sorunu, ikincisi bir ürün sayfası sorunudur ve tam tersi çalışmalar gerektirirler.
• Önce yapılandırılmış, iki katmanlı bir sebep taksonomisi kurun; serbest metin sebepler ölçekte güvenilir biçimde atfedilemez.
• Her kök nedene isimli bir sahip ve karnesinde bir metrik verin, yoksa neden herkesin sorunu ve kimsenin işi olmaya devam eder.
• Yapılandırılmış sebepleri ve değerlendirilmiş durumu atfa geri besleyin ki işlenen her iade, bir sonraki çeyreğin çözümünü keskinleştirsin.