İade Verisini Merchandising'e Geri Beslemek

Çoğu organizasyonda iade nedeni verisi bir müşteri deneyimi panelinde ölüp gider. Müşteri deneyimi ekibi bunu hizmet sorunlarını tespit etmek için okur, operasyon hacim tahmini için okur; ama kararları iade oranını gerçekten küçültebilecek tek ekip olan merchandising, bu veriyi kullanılabilir bir biçimde hiç görmez. Bu yapısal bir eksikliktir. Bir iade, toplayabileceğiniz en dürüst ürün değerlendirmesidir: müşteri kendi zahmetine katlanarak bir gönderiyle oy kullanmış ve size nedenini söylemiştir. Satın alma ve merchandising'e geri beslendiğinde bu sinyal, hangi ürünleri yeniden sipariş ettiğinizi, onları nasıl çekip tanımladığınızı, her bedeni ne kadar derinlikte satın aldığınızı ve hangi tedarikçilerle çalışmaya devam ettiğinizi değiştirir. Bu yazı, iade rıhtımından satın alma takvimine kadar bu döngüyü kapatmakla ilgilidir.

Sinyalden eyleme döngüsü

Döngünün üç adımı vardır: iade verisindeki bir ürün sinyali, bunun arkasındaki muhtemel kök neden ve belirtiyi değil nedeni ele alan merchandising eylemi. Disiplin, sinyalde durmayı reddetmektir. 'Bu elbisenin iade oranı yüzde on dokuz' bir belirtidir; bunu bir nedene çözümlemeden eyleme dönüştüremezsiniz ve neden neredeyse her zaman yapılandırılmış neden kodlarında saklıdır. İyi tasarlanmış bir iade nedeni taksonomisi, bu döngüyü mümkün kılan şeydir; çünkü 'müşteriler beğenmedi' ile 'bu iadelerin yüzde altmışı kumaşın online'da elde hissettirdiğinden daha ağır göründüğünü söylüyor' arasındaki fark tam olarak budur.

İkinci satır düzeltilmesi en ucuz olan ama en sık göz ardı edilen satırdır. İadeler 'açıklandığı gibi değil' ya da 'gerçekte farklı görünüyordu' üzerinde yoğunlaştığında ürün genellikle sorunsuzdur; sorun, mağaza vitrininin ürünün karşılayamayacağı bir çek yazmasıdır. Aşırı stilize edilmiş fotoğrafçılık, doygun renk düzenlemesi ve her kumaşı 'lüks'e yuvarlayan metinler, müşterinin ancak teslimatta fark ettiği bir beklenti farkı yaratır ve beklenti farkı, makbuzlu bir iadedir. Çözüm gösterişsizdir: nötr ışıkta yeniden çekim yapın, yakın plan doku fotoğrafları ekleyin, sayfaya gerçek ölçüleri ve kumaş gramajını koyun ve ürünün kendisi gibi görünmesine izin verin. Baymard Institute'un ürün sayfası ve ödeme adımı araştırması, satın alma kararının ne kadarının doğru görsellere ve teknik detaya bağlı olduğunu yıllardır belgeliyor.

Tedarikçi karneleri

İade nedenleri SKU'nun ötesine geçip tedarikçiye kadar yükselir ve en kalıcı tasarrufların bir kısmı da orada saklıdır. Her zamanki maliyet, teslim süresi ve zamanında teslimat verilerinin yanına iade oranını ve kusur-nedeni payını ekleyen bir tedarikçi karnesi, 'kaliteleri düştü' gibi bulanık bir hissi, bir sonraki müzakerede önlerine koyabileceğiniz somut bir rakama dönüştürür. Aynı maliyetle teklif veren iki tedarikçi, biri yüzde dört kusur-iade oranıyla çalışırken diğeri yüzde on birle çalışıyorsa aslında aynı fiyata sahip değildir; tersine lojistiği, indirimleri ve kaybedilen müşterileri saydığınızda ikincisi sessizce daha pahalıdır. McKinsey gibi firmaların analizleri, iadeleri saf bir müşteri hizmetleri sorunu değil, istikrarlı biçimde bir tedarik zinciri ve kaynak bulma sorunu olarak çerçeveliyor; tedarikçi karnesi de bu çerçevenin müzakere gücüne dönüştüğü yerdir. İadeleri kaynak bulma kararında bir kalem haline getirmek, bu açık için tekrar tekrar ödeme yapmayı durdurmanın yoludur.

Bir iade, alabileceğiniz en dürüst ürün değerlendirmesidir. Müşteri sadece ürünü bırakmak için kargo ücretini ödemiştir.

Döngüyü satın alma takvimine bağlamak

Zor kısım analiz değil, zamanlamadır. Merchandising kararları; ürün gamı değerlendirmeleri, satın alma bütçesi ve yeniden sipariş kesim tarihlerinden oluşan bir takvimde ilerler ve iade verisi ancak bu kapılar kapanmadan önce ulaşırsa işe yarar. Yeniden sipariş verildikten bir hafta sonra gelen bir kronik sorunlu ürün raporu bir karar değil, bir otopsidir. Bunu iyi yapan organizasyonlar, kalıcı bir iade görünümünü doğrudan ürün gamı değerlendirmesinin içine yerleştirir; böylece bir ürünü gelecek sezon geri getirip getirmeyeceğine karar veren alıcı, iade oranını ve başlıca nedenlerini sonradan peşine düşmek yerine aynı toplantıda görür. Bu, iadeleri bir veri çarkı olarak ele almanın arkasındaki aynı ilkedir: değer, ancak sinyal kararı değiştirecek zamanda karara ulaştığında katlanarak artar.

Bazı sinyaller ne ürüne ne de tedarikçiye işaret eder; bunlar ürünün nasıl taşındığına işaret eder. 'Hasarlı' ve 'kırık geldi' belirli bir SKU'da üretim partisinden bağımsız olarak kümelendiğinde, kök neden genellikle satın alma değil kutudur -yetersiz tasarlanmış ambalaj içindeki kırılgan bir üründür. Bu, aynı döngüye ait merchandising'e komşu bir çözümdür ve ambalaj tasarımının, iade verisinin sizi yönlendirebileceği bir kaldıraç olarak ürün gamı ve kaynak bulmayla birlikte anılmasının nedeni de budur. Neden kodu aynı türden bir kanıttır; değişen yalnızca çözümün sahibidir.

ResReturn, bu döngüyü kısaltmak için tasarlanmıştır. Yapılandırılmış iade nedenleri, iade anında portalda yakalanır ve iade zekâsı katmanı üzerinden SKU'ya göre neden, kategoriye göre neden ve tedarikçi özetleri olarak sunulur; böylece bir alıcının bir ürünün neden geri geldiğini görmek için ayrı bir veri talebi açması gerekmez. Analitiği aynı yapılandırılmış veri yakalama sürdürdüğü için merchandising görünümü ile operasyonel görünüm doğası gereği uyumludur: müşterinin seçtiği neden, alıcının gördüğü nedendir. Platform satın alma kararını sizin yerinize vermez ama karar hâlâ açıkken kanıtı masaya koyar.

• İade nedeni verisini yalnızca müşteri deneyimi ve operasyona değil, merchandising'e de yönlendirin; iadeleri küçültecek kararların sahibi onlardır.
• Harekete geçmeden önce her ürün sinyalini bir kök nedene çözümleyin; 'yüksek iade oranı' bir belirtidir, neden kodları ise nedendir.
• Beklenti farkından kaynaklanan iadeleri mağaza vitrininde düzeltin: doğru görseller, gerçek ölçüler, dürüst metinler.
• İade oranını ve kusur-nedeni payını tedarikçi karnelerinize ekleyin; aynı maliyete sahip iki tedarikçi eşit değildir.
• İadeleri ürün gamı değerlendirmesine ve satın alma bütçesi takvimine bağlayın, böylece sinyal yeniden sipariş kapanmadan önce ulaşır.