İade Sonrası Memnuniyeti Ölçmek

Çoğu mağaza müşteriye satın alma sonrası ve teslimat sonrası anket gönderiyor ve orada duruyor. Birinin tekrar alışveriş yapıp yapmayacağını belirlemeye en yatkın etkileşim olan iade ise ölçülmeden kalıyor. Ölçüldüğünde de anket genellikle para iadesi yapıldığı anda ateşleniyor ve müşterinin ürünle ilgili hayal kırıklığından ayıramayacağı bir soru soruyor.

Bunu iyi ölçmek, gerçekte ne öğrenmeye çalıştığınıza karar vermeyi ve bunun "müşteri ürünü beğendi mi" olmadığını kabul etmeyi gerektiriyor.

Ürünü Süreçten Ayırın

Bir ürünü iade eden müşteri tanım gereği bir şeyden memnun değil. Anketiniz tek bir genel memnuniyet sorusu soruyorsa ürün hayal kırıklığını ölçersiniz ve kontrol ettiğiniz iade deneyimi hakkında hiçbir şey öğrenmezsiniz.

Bunun yerine iki soru sorun. Biri ürün hakkında, biri iadenin ne kadar kolay olduğu hakkında. İzlenmeye değer sayı aradaki fark: ürünü beğenmeyen ama iadeyi zahmetsiz bulan bir müşteri, ürüne kayıtsız kalıp iadeyi acı verici bulan bir müşteriden çok daha yüksek olasılıkla tekrar alışveriş yapıyor. İade deneyimi ve müşteri yaşam boyu değeri analizini anlamlı kılan ayrımın aynısı bu.

Öğrenmek İstediğiniz Ana Zamanlayın

Anket zamanlaması, ne ölçtüğünüzü soru metninden çok daha fazla belirliyor. İade talep edildikten hemen sonra gönderilen bir anket, sonraki adımlardan neredeyse hiç bulaşma almadan portal kullanılabilirliğini yakalıyor. Para iadesi düştüğünde gönderilen anket ise algılanan hızı yakalıyor; çoğu veri kümesinde iade sonrası duygunun en büyük tek sürücüsü bu.

Sonda tek bir anket gönderip her şeyi sormak, müşterinin artık birbirinden ayıramadığı deneyimlerin ortalamasını üretiyor. İki kısa ve iyi zamanlanmış soru, bir uzun anketten iyi sonuç veriyor ve müşteriden toplamda daha az dikkat istiyor.

Yanıt Yanlılığı Burada Her Yerden Fazla

İade sonrası anketler orantısız biçimde uçlardaki insanlar tarafından yanıtlanıyor: gerçekten kötü bir deneyim yaşayanlar ve ne kadar kolay olduğuna şaşıranlar. Sessiz orta cevap vermiyor; yani düzeltilmemiş bir skor popülasyon tahmini değil.

Sonuçları kesin bir sayı değil tema kaynağı olarak ele alın. Tutarlı bir araçla skorun zaman içindeki yönünü izleyin ve serbest metni belirli arızalar hakkında ne söylediği için okuyun. Hareket eden bir skor bilgilendirici; mutlak seviye ise panoların ima ettiğinden çok daha az.

• Ürün ile iade sürecini ayrı ayrı sorun.
• Her şeyin sonunda değil, öğrenmek istediğiniz anda gönderin.
• İki soru artı isteğe bağlı bir yorumla sınırlı tutun.
• Mutlak bir sayıyı savunmak yerine zaman içindeki yönü izleyin.
• İadesi hâlâ çözülmemiş bir müşteriye asla anket göndermeyin.

Soru sayısını iki ile sınırlamanın ölçüm açısından da faydası var. Uzun anketlerde yanıt oranı düştükçe yanlılık artıyor; yani anketi uzatarak daha çok şey öğrendiğinizi sanırken aslında daha dar ve daha uç bir kitleden veri topluyorsunuz. İki soruluk bir anket hem daha yüksek yanıt oranı hem de daha temsili bir örneklem veriyor ve serbest metin kutusu zaten uzun anketin öğreteceği şeylerin çoğunu taşıyor.

Birine ürünü iade ettikten hemen sonra ne kadar memnun olduğunu sormak ürünü ölçer. İadenin ne kadar kolay olduğunu sormak sizi ölçer.

Tekrar Satın Almayı Öngören Tek Soru

Çoğu mağaza veri kümesinde, iade eden bir müşterinin tekrar alışveriş yapıp yapmayacağının en güçlü göstergesi genel memnuniyet değil. Algılanan efor: müşterinin iadenin ne kadar iş gerektirdiğini hissettiği. Efor aynı zamanda üzerinde en doğrudan kontrole sahip olduğunuz şey.

En faydalı iade sonrası aracın tavsiye sorusu değil efor sorusu olmasının nedeni bu. Bu bağlamda tavsiye skorları ürün duygusuyla ağır biçimde bulaşıyor; efor skorları bulaşmıyor ve doğrudan portalda, etiket sürecinde ve iade zamanlamasında yapabileceğiniz değişikliklere eşleniyor. Satın alma sonrası deneyim üzerine sektör çalışmaları, National Retail Federation analizleri dâhil, elde tutma sürücüsü olarak sonucu değil sürtünmeyi işaret ediyor.

Ya Döngüyü Kapatın Ya Hiç Sormayın

Görünür bir karşılık üretmeyen anket, müşterilere geri bildirimin tiyatro olduğunu öğretiyor. Biri kötü bir iade deneyimi bildirip hiçbir şey duymuyorsa, kurtarılabilir bir durumu teyit edilmiş bir duruma çevirmiş olursunuz.

Yorum içeren düşük skorları bir iş günü içinde bir insana yönlendirin. Her vaka tazminat gerektirmiyor; çoğu kabul ve açıklama istiyor. Bunu iyi yapan mağazalar düşük skor kuyruğunu bir raporlama artığı değil elde tutma kanalı olarak ele alıyor; para iadesi sonrası geri kazanım yazısındaki argümanın tam olarak kendisi.

Anket Verisini Davranışla Birleştirmek

Anket, müşterinin sonrasında ne yaptığıyla birleştirildiğinde gerçekten değerli hâle geliyor. İade sonrası efor skoruna göre ayrılmış tekrar satın alma oranı, iade deneyimine yatırım yapmak için her memnuniyet ortalamasından çok daha güçlü bir iş gerekçesi.

O birleştirme, anket yanıtının kimsenin sorgulamadığı ayrı bir anket aracında değil müşteriye ve iadeye karşı saklanmasını gerektiriyor. Bu programın bir slayt mı yoksa bir strateji mi üreteceğini belirleyen küçük bir mimari karar ve önemli iade ölçüleriyle birlikte duruyor.

Uygulamaya başlarken küçük tutun. Tek bir efor sorusu, tek bir tetikleyici ve düşük skorlar için tek bir kuyruk; üç bileşenle bir ay içinde ilk sonuçları görürsünüz. Baştan beş soruluk bir anket ve segment bazlı raporlama kurmaya çalışan ekiplerin çoğu, ilk verisini görmeden projeyi rafa kaldırıyor.