Bracketing: Müşteriler İade Etmek İçin Sipariş Verdiğinde

Bir müşteri aynı elbiseyi küçük, orta ve büyük bedende sipariş eder, uyan bedeni tutar, diğer ikisini geri gönderir. Bunu bir iade sorunu, hatta daha kötüsü bir suistimal olarak kaydetmek cazip gelebilir. Ama ikisi de değildir. Bu, bracketingdir (birden fazla beden ya da renk sipariş edip çoğunu iade etme) ve bir müşterinin, satın almadan önce ürünü deneyemediği ve iadeler ücretsiz olduğu bir durumda yapabileceği en rasyonel şeydir. Müşteri sizi kandırmıyor; sizin bir deneme kabini olmadan online kıyafet satarak yarattığınız bir beden sorununu çözüyor. Bracketingi dolandırıcılık olarak yanlış okumak, satıcıları cezalandırıcı çözümlere — ücretler, engellemeler, kısaltılmış süreler — yöneltir; bu da tam olarak zaten tek bir ürünü tutacak olan yüksek niyetli alıcıları cezalandırır. Daha doğru hamle, bunu hassas biçimde ölçmek, ekonomisini anlamak ve kök nedene, yani beden belirsizliğine odaklanmaktır.

Bracketing gerçekte nedir

Bracketing, aynı ürünün birden fazla varyantını — genellikle bitişik bedenleri, bazen renkleri — bir tanesini tutup diğerlerini iade etme niyetiyle önceden sipariş etme pratiğidir. En çok giyim ve ayakkabıda yoğunlaşır; bunlar bir fotoğraf ve beden tablosundan kalıbı tahmin etmenin en zor olduğu kategorilerdir ve bu davranış, ücretsiz ve kolay iadelerin normalleşmesiyle birlikte eşzamanlı olarak büyümüştür. Bu davranış iki gerçeğe doğrudan ve öngörülebilir bir yanıttır: müşteri kumaşı hissedemez ya da kıyafeti deneyemez ve yanlış tahmin etmenin bedeli neredeyse sıfıra inmiştir. Bu iki gerçekten biri ortadan kalkarsa bracketing küçülür. Mekanizmanın tamamı budur ve bracketing yapanları kötü niyetli aktörler olarak görme içgüdüsünün yanlış yerde olmasının nedeni de budur.

Bracketing, gerçekten suistimal sayılan davranışlardan da ayrıdır. Wardrobing (ürünü bir kez kullanıp iade etme) — yani bir ürünü bir etkinliğe giyip sonra iade etmek — ve seri iade dolandırıcılığı, ikisi de ürünü kullanıp sonra para iadesi almayı içerir. Bracketing ise tutacağınızdan daha fazlasını satın alıp giyilmemiş fazlalığı satılabilir durumda iade etmeyi içerir. İade edilen birimler yeni, yeniden stoklanabilir ve tam fiyattan yeniden satılabilir halde geri gelir. İkisini birbirine karıştırmak, doğru bedeni bulmak için üç beden satın alan bir müşteriyle bir düğüne ceket giyip iade eden bir müşteriyi aynı kefeye koyan politikalara yol açar; oysa bu iki kişi çok farklı yanıtları hak eder.

Tepki vermeden önce nasıl ölçülür

Bracketingi verinizde sıradan iadelerden ayrı olarak görene kadar yönetemezsiniz ve çoğu analitik kurulumu bu ikisini birbirine karıştırır. İpucu iadenin kendisinde değil, onu üreten siparişin şeklindedir. Bracketing içeren bir sipariş aynı modeli birden fazla bedende içerir ve yüksek bir tek-tutma oranıyla sonuçlanır — bir birim tutulur, geri kalanı sağlam durumda iade edilir. Bunu harmanlanmış iade oranınızdan çıkarım yapmak yerine doğrudan bu örüntü için ölçümleyin; aşağıdaki dört sinyal, kasıtlı bracketingi gerçek memnuniyetsizlikten ayıracaktır.

Ekonomi: otomatik olarak kötü değil

Bracketing 'iade sorunu' başlığı altına konduğunda kaybolan kısım tam olarak burasıdır. Bracketing içeren her sipariş, garanti bir satışı — tutulan ürünü — içerir; müşteri beden konusunda satın alamayacak kadar emin değilse bu satış hiç gerçekleşmeyebilirdi. Bracketing, tereddüdü satın almaya dönüştürür. Bunun maliyeti, iade edilen fazlalık üzerindeki tersine lojistiktir: iki ekstra kargo bacağı, kontrol edip yeniden stoklama işçiliği ve satın alma ile para iadesi arasında bağlı kalan işletme sermayesi. Bracketingin net bir kazanç mı yoksa net bir kayıp mı olduğu, tamamen o tek-tutma satışının zaten gerçekleşip gerçekleşmeyeceğine ve iade edilen birimleri ne kadar ucuza işlediğinize bağlıdır. Bu, ücretsiz iadelerin gerçek maliyetinin arkasındaki aynı hesaptır: ücretsiz iadeler aynı anda hem ek sipariş hem ek iade maliyeti üretir ve önemli olan tek soru ikisi arasındaki orandır. Baymard Institute gibi kullanıcı deneyimi araştırma kuruluşları, beden belirsizliğinin giyim dönüşümünü ne kadar baskıladığını yıllardır belgelemektedir; bu da aynı madalyonun öteki yüzüdür — bracketingi tetikleyen belirsizlik, iadeler riskli hissettirdiğinde satın almaları da doğrudan engeller.

Bracketing, bir müşterinin politikanızı suistimal etmesi değildir. Sizin onlar için çözmediğiniz bir beden sorununu çözmek için iade kargo vergisi ödeyen bir müşteridir.

İyi müşterileri cezalandırmayan çözümler

Bracketing, beden belirsizliğine karşı rasyonel bir tepki olduğu için, kalıcı çözümler bu tepkiyi cezalandırmak yerine belirsizliği azaltır. En yüksek etkili hamle, karar anında daha iyi kalıp rehberliği sunmaktır: doğru, ürüne özel beden tabloları, gerçek iade verisinden türetilen kalıp notları ve müşteriyi üç beden arasında tereddüde düşürmek yerine hangi tek bedeni sipariş etmesi gerektiğini söyleyen bir mağaza içi beden önerisi. Müşteri öneriye güvendiğinde tek bir beden sipariş eder ve bracket tek bir tutulan birime çöker. Beden uyumuyla ilgili iade nedenlerini beden tablosuna geri beslemek döngüyü kapatır — 'bu modelde çok küçük geldi' şeklindeki her iade, bir sonraki müşterinin önerisini keskinleştiren bir veriye dönüşür. Cezalandırıcı kaldıraçlar ise tam tersine geri tepme eğilimindedir: bracketing içeren siparişlere yeniden stoklama ücreti uygulamak en bağlı giyim alıcılarınızı vergilendirir, çok bedenli siparişlere sert bir engel koymak ise aynı müşteriyi üç ayrı sipariş vermeye ya da daha ılımlı politikası olan bir rakipten alışverişe iter.

Daha yumuşak bir teşvik türü de, kimseyi cezalandırmadan müşterileri önceden karar vermeye yönlendirebilir. Tek beden sipariş etmek için küçük avantajlar — ilk seçim yanlışsa ücretsiz hızlandırılmış değişim, tutulan tek ürünlü bir sipariş için mütevazı bir sadakat kredisi — temkinliliği vergilendirmek yerine özgüveni ödüllendirir. ResReturn'ün kurulu olduğu duruş tam olarak budur: bracketingle politika katmanında savaşmak yerine, iade edilen her birimde yapılandırılmış iade nedenlerini kaydeder, kalıp sinyalini iade zekâsında ortaya çıkarır ki merchandising ekibi beden tablosunu ya da kalıbı düzeltebilsin, ve değişim yolunu sürtünmesiz hale getirir ki yanlış bedende tutulan bir ürün, para iadesi yerine doğru bedene dönüşsün. Sonuçta bracket'i kaynağında — beden şüphesinde — küçültürken, zaten yalnızca bir tane alacak olan müşteriler için iade deneyimini iyi tutmuş olursunuz.

• Bracketingi doğrudan ölçün: yinelenen modelli, çok bedenli siparişleri ve bunların tek-tutma oranını, harmanlanmış iade oranınızdan ayrı olarak takip edin.
• Raporlamanızda bracketingi wardrobing ve dolandırıcılıktan ayırın, çünkü giyilmemiş, yeniden stoklanabilir fazlalık, kullanılıp iade edilen ürünlerden farklı bir sorundur.
• Kök nedene, ürüne özel beden tabloları, iade verisinden gelen kalıp notları ve sipariş edilecek tek bedeni belirten bir beden önerisiyle odaklanın.
• Kalıp etiketli iade nedenlerini merchandising ekibine geri besleyin, böylece bir modeldeki tekrarlayan beden hataları politikada değil, kalıpta düzeltilsin.
• En iyi giyim alıcılarınızı vuran ücretlerle çok bedenli siparişleri cezalandırmak yerine, tek bedenli siparişlere avantajlar sunarak önceden karar vermeyi ödüllendirin.