İade Ücretleri: Ne Zaman Mantıklı, Ne Zaman Ters Teper

İade ücreti, bir iadeyi anında bir tartışmaya çevirmenin en hızlı yoludur. Aynı zamanda dar bir kategori grubunda, depodan çıktığı anda değer kaybetmiş bir ürünün marjını koruyan nadir araçlardan biridir. Doğru soru 'ücret alalım mı almayalım mı' değil; 'hangi üründe, hangi yasal sınırlar içinde ve neyin yerine' sorusudur. Kapsamı yanlış çizerseniz ya düşük niyetli her iadede marjdan kan kaybedersiniz ya da müşteriyi bir dahaki sefere başka bir mağazadan almaya alıştırırsınız.

Yasal sınır: AB'de cayma hakkı ücretsiz kalmak zorunda

Üzerinde pazarlık yapamayacağınız kısıttan başlayalım. AB Tüketici Hakları Direktifi kapsamında, 14 günlük yasal cayma hakkını kullanan bir müşteri satın alma bedelinin tamamını geri almaya hak kazanır ve satıcı bu hakkı kullandığı için iade ücreti, iptal ücreti veya benzeri bir ceza kesemez — nokta. Satıcının yapabileceği tek şey, ödeme sırasında açıkça belirtilmesi koşuluyla iade kargosunun doğrudan maliyetini müşteriden talep etmek ve ürünün doğasını, özelliklerini anlamak için gerekenin ötesinde kullanıldığına dair açık izler varsa değer kaybı için makul bir kesinti yapmaktır. Bu iki istisna dar ve spesifiktir; AB içinde genel bir iade ücreti uygulama izni anlamına gelmez. AB mağazanız için politika metni hazırlıyorsanız Avrupa Komisyonu'nun tüketici hakları rehberi referans noktanız olmalı.

Sabit ücretin güven maliyeti

AB'nin yasal cayma penceresinin dışında iade ücretleri genelde yasaldır, ama yasal olması tavsiye edilir olduğu anlamına gelmez. Müşteriler iade ücretini rasyonel bir maliyet paylaşımı olarak okumaz; ürün sayfasındaki fotoğrafa ve beden tablosuna güvenerek iyi niyetle verdikleri bir kararın cezalandırılması olarak okurlar. Bu algı kalıcıdır. Beden uymadığı için bir montu iade ederken yüzde 15-20 ücret kesilen bir müşteri, montu değil ücreti hatırlar; ve iade deneyiminin cezalandırıcı olması, tek bir işlemde korunan marjdan çok daha fazlasını sonraki siparişlerde tekrar satın alma oranını düşürerek geri alır. Tek bir iadeyi optimize ederken aslında sonraki üç siparişi vergilendirmiş olursunuz.

Sabit bir iade ücreti bu siparişin marjını korur, ama ondan sonraki her siparişi vergilendirir.

Ücretin gerçekten marjı koruduğu yerler

Bu, iade ücretlerinin her zaman yanlış olduğu anlamına gelmiyor. Üç koşul çakıştığında mantıklı hale gelir: kategori yapısal olarak yüksek iade oranına sahiptir, iade edilen ürün gerçekten ikinci el satış değerini kaybeder (açılmış elektronik, giyilmiş özel gün kıyafeti, monte edilmiş mobilya, kişiye özel üretilmiş ürünler) ve müşterinin satın alma anında iyi bir karar verecek kadar bilgisi vardır — yani iade bir hizmet hatasından çok fikir değişikliğine yakındır. Bu tür kategorilerde iade edilen ürünü doğrudan zarara yazmak yerine ikinci el / recommerce kanalına yönlendirmek genellikle bir ücretten daha fazla değer kurtarır; ücret o zaman ancak son çare olarak devreye girer. İade sebebi verileriniz belirli bir SKU sınıfında 'evde denemek için birden fazla beden sipariş etme' davranışında bir sıçrama gösteriyorsa, bu ismi konmuş bir marj problemidir ve o davranışı hedef alan bir ücret — ya da bir politika değişikliği — savunulabilir.

Üç yaklaşımı karşılaştıralım

Toptan ücretin tepkisini önleyen alternatifler

Sabit ücrete uzanmadan önce çoğu satıcının elinde üç daha ucuz kaldıraç, bir de diğer üçünün tepkisini neredeyse hiç almayan dördüncü bir seçenek var.

• Değişim öncelikli varsayılan: iade, para iadesi olarak sunulmadan önce müşteriyi aynı üründe farklı beden değişimine ya da mağaza kredisine yönlendirin; böylece iade, bir ödeme yerine elde tutulan gelire dönüşür.
• Gerçekten düşük marjlı, yüksek iadeli ürünler için kesin satış kategorisi: her şeye ücret uygulamak yerine indirimli ve sezon sonu SKU'ları kesin satış olarak işaretleyin.
• Belirli kategoriler için daha kısa iade süresi: hızlı modada 14 gün, temel giyimde 30 gün gibi bir ayrım, hiçbir ücret almadan düşük niyetli 'bir kez giyip iade etme' davranışını azaltır.
• Sadece para iadesinde küçük bir dürtme: müşteri nakit iadeyi seçtiğinde makul bir ücret uygulayın, değişim veya mağaza kredisinde bu ücreti otomatik olarak kaldırın. Böylece hâlâ sizden almaya istekli müşterilerin önüne ücret çıkmaz.

ResReturn'ün elde tutma sıralaması tam olarak buna göre kurulu: değişim ve mağaza kredisi — çoğu zaman küçük bir kredi bonusuyla birlikte — akışta para iadesinden önce gelir, böylece ücret konuşması yalnızca her elde tutma teklifini bilinçli olarak reddeden küçük bir müşteri grubunda gündeme gelir. Bu modeli kullanan satıcılar, cezalandırıcı bir ücrete kadar giden iade sayısının küçük bir azınlığa indiğini bildiriyor; çünkü çoğu müşteri, en az sürtünmeli yol aynı zamanda en az evrak işi gerektiren yolsa onu tercih ediyor.

Kataloğunuz için karar verme adımları

1. 1Son iki çeyreğin iade sebebi verisini kategoriye göre çekin ve iadelerin hem kategori ortalamanızı hem de marj toleransınızı aştığı SKU sınıflarını ayırın — bu veriyi işlerken iade verisi gizlilik uyumluluğu gereklerini baştan hesaba katın.
2. 2Bu iadelerin düzeltilebilir bir nedende (beden, yanıltıcı fotoğraf, belirsiz ürün metni) toplanıp toplanmadığını, müşteriyi suçlamadan önce kontrol edin.
3. 3Kalan kategoriler için sadece-para-iadesinde ücreti, değişim öncelikli varsayılana karşı modelleyin; sadece tek sipariş ekonomisini değil, öngörülen marj kazanımını öngörülen tekrar satın alma etkisiyle karşılaştırın.
4. 4AB cayma hakkı iadelerini ücret mantığından tamamen hariç tutun ve politikanızda 'değer kaybı kesintisi' ile 'iade ücreti' dilini birbirine karıştırmayın.
5. 5Ücreti tüm kataloğa yaymadan önce net raporlamayla bir veya iki kategoride pilot uygulayın.